GDI: Herr Shriver, auf der Internationalen Handelstagung am GDI werden Sie über «Kommunikation rund um die Uhr» sprechen. Brauchen Sie denn gar keinen Schlaf?
David Shriver: Es wird Sie freuen zu hören, dass ich sehr wohl schlafen kann! Tatsache ist jedoch, dass die Konversation über jedes Unternehmen in der digitalen Welt in Echtzeit, rund um die Uhr, über mehrere Länder und Plattformen hinweg stattfindet. Um sicherzustellen, dass diese Konversation gut informiert ist, müssen Sie herausfinden, wie, wo und wann sie stattfindet. Das Gespräch über Sie als Einzelperson, Organisation oder als Unternehmen ist Ihr Ruf. Wenn nicht über Sie gesprochen wird, haben Sie keinen Ruf. Stellen Sie also sicher, dass Sie die Konversation verstehen und Teil davon sind.
Sie sind der Chief Reputation Officer von Ocado. Besteht Ihre Aufgabe eher darin, den Ruf zu verbessern (indem Sie gute Dinge erzählen), oder eher darin, den Ruf zu schützen (indem Sie auf schlechte Dinge reagieren)?
Beides – und keines von beidem. In meiner Funktion bin ich für den Aufbau, den Schutz und die Bewertung der Unternehmensreputation der Ocado Group verantwortlich. Mein Ausgangspunkt dabei ist, unserem Vorstand dabei zu helfen, zu verstehen, wie das Gespräch über uns als Unternehmen aussieht – aus der Sicht unserer Kunden, unserer Kollegen, der Kapitalmärkte, der Wirtschaftsmedien, der Gesellschaft und der Regierung.
Geben die Kunden wegen eines guten Rufs wirklich mehr aus? Oder geht es eher darum, Ihre Mitarbeiter zu motivieren oder den Aktienkurs zu steigern?
Reputation bedeutet Vertrauen. Je grösser das Vertrauen der Kunden in Sie ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie die von Ihnen verkauften Produkte kaufen. Und je besser Ihr Ruf als Unternehmen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie die besten Talente anziehen und halten können. Ausserdem ermöglicht Ihnen eine gute Reputation an den Finanzmärkten, Kapital zu geringeren Kosten aufzunehmen. Vertrauen ist das Band, das Sie als Unternehmen mit all Ihren Stakeholdern verbindet. Es ist der Klebstoff, ohne den ein Unternehmen nicht gedeihen kann.
Als Pionier des Online-Lebensmittelhandels hat Ocado alle Extreme durchgemacht – von überschäumendem Lob bis zu bösartigen Attacken. Wie können Sie im Unternehmensalltag zwischen solchen Schlagzeilen hindurchnavigieren?
Man kann den Ausgang eines Gesprächs nicht bestimmen – das entwickelt sich organisch – aber man kann dafür sorgen, dass diese Gespräche gut informiert sind. Bei der Ocado Group konzentrieren wir uns auf unsere Mission: die Art und Weise, wie die Welt einkauft, zum Guten zu verändern. Und wir hoffen, unsere Stakeholder zu inspirieren, wenn sie von der erstaunlichen Technologie hören, die wir für Kunden auf der ganzen Welt entwickeln.
Gespräche im Einzelhandel können, mal ehrlich, manchmal ziemlich langweilig sein. Wir bieten Produkt X zum Preis Y an, und, hey!, nächste Woche gibt es einen Rabatt von Z %. Kann ich diese Kernbotschaft wirklich in schillernde kleine Geschichten verpacken?
Jedes Unternehmen sollte einen Zweck haben, der über das reine Kaufen und Verkaufen hinausgeht. Wodurch heben Sie sich ab? Wie verändern Sie die Dinge zum Besseren? Sie müssen die richtige Sprache finden, um das auszudrücken. Der britische Dramatiker Tom Stoppard sagte einmal: «Worte sind [heilige Dinge]. Sie verdienen Respekt. Wenn man die richtigen Worte in der richtigen Reihenfolge findet, kann man die Welt ein wenig verändern». Das ist es, was grossartiges Storytelling anstreben sollte.
David Shriver spricht am 7. September auf der 73. Internationalen Handelstagung am GDI über «Die Macht des Storytelling: Vertrauen aufbauen, Werte schaffen. Wie man die Kommunikation rund um die Uhr gestaltet, um den Ruf eines Unternehmens zu schützen und zu verbessern.»