Der Handel muss ein Teil der Freizeit werden

07.07.2015

Andrew Parkinson führte eines der grössten Shopping-Centers Europas, bevor er den FC Liverpool sanierte. Im Interview vor seinem Auftritt an der GDI-Handelstagung erklärt der Operations Director, wie man von Millionen von Fans überzeugt – und was der Handel vom Fussball lernen kann.

Was ist The Liverpool Way?The Liverpool Way ist unser Leitsatz, unser Referenzsystem, es führt uns bei allem, was wir tun. Der Begriff wird im und um den Klub herum schon seit Jahrzehnten gebraucht. Wir haben ihn bewusst auf ein neues Level gehoben, nachdem wir zusammen mit tausenden von Fans aus aller Welt herausgefunden haben, was der Klub ihnen bedeutet – und wovon wir die Hüter sind. The Liverpool Way hilft uns, die grösste Fussballfamilie der Welt zu bleiben und unsere langfristige Strategie zu prägen.Wie hat ihr Hintergrund als Retailer Ihnen geholfen, den ehemals maroden Liverpool FC wieder auf die Beine zu bringen?Erstens, indem ich einen kundenzentrierten Ansatz gewählt habe. Der Kunde steht im Zentrum unser aller Aktivitäten. Die Beziehung zu ihm ist der Schlüssel zum Erfolg. Die Sprache, die man dafür wählt, prägt diese Beziehung mit. Heute muss man den Kunden auch eine Vielzahl von Technologie-Plattformen zur Verfügung stellen, auf denen Sie kommunizieren, Dienstleistungen beziehen und den Klub erleben können. Fussball ist ein «people business», Führung und Teamgeist sind zentral. Mein Retail-Background hat mir zweitens geholfen, den grossen Beitrag zu erkennen, den die Fans in emotionaler und finanzieller Hinsicht für unseren Klub leisten. Diese «value for money»-Perspektive ist typisch für den Handel und sehr wichtig, wenn man so engagierte Supporter hat. Und nicht zuletzt hat mir natürlich auch meine Erfahrung geholfen, in einem schnellen und kompetitiven Umfeld zu handeln.Welche Hindernisse mussten Sie dabei überwinden?Mit einer derartig grossen Anhängerschaft haben Sie sozusagen Sitzungen mit Millionen von Leuten. Fans möchten einen Beitrag an jede Facette des Klubs leisten und bei jeder Entscheidung mitbestimmen. Sie wollen die Klub-Traditionen wahren, jegliche Änderungen rufen emotionale Reaktionen hervor. Sie müssen diese Herausforderung schon richtig erkennen, wenn sie mit der Tradition von Menschen arbeiten und Überzeugungsarbeit leisten.Fussball ist ein Geschäft, das Erfolg als kurzzeitigen Sieg definiert. Die Herausforderung ist also, eine langfristige Perspektive durchzusetzen, die sich nicht sofort in Erfolgen niederschlägt. Man muss sicherstellen, dass eine langfristige Strategie auch finanziert und im Fokus der Geschäftstätigkeit bleibt – und das in einer Branche, die man als sehr reaktionär betrachten kann. Die einzige Chance für langfristigen Erfolg ist, dass alle Tätigkeiten, Unternehmenswerte und die Markenwelt auf die kommerziellen Ziele des Unternehmens ausgerichtet sind. Geht dieser Wissenstransfer auch in die andere Richtung? Was können andere Retailer von Ihnen lernen? Es geht nicht um Dienstleistung, es geht um Erlebnisse. Nur so vertieft man Kundenbeziehungen. Der Besuch des Anfield-Stadions beginnt, bevor man es betritt, bei allen Berührungspunkten unterwegs, und er beinhaltet auch die Erinnerung daran, wenn man es wieder verlässt – genau wie bei anderen Händlern. Das Spiel ist ein Teil einer grösseren Erfahrung, so wie der Einkaufsort Teil einer grösseren Erfahrung im Laden ist. Wir richten uns auf das ganze Erlebnis aus. Je besser es ist, desto mehr können Sie das zu Ihrem Vorteil nutzen. Wenn die Erfahrung eines Kunden erst mal positiv ist, wird er Ihnen (hoffentlich) immer treu bleiben. Und wie prägen Sie dieses Erlebnis?Die Klub-Identität ist zentral, sie bestimmt Ihre Differenzierung, Ihre Kundenbeziehung und Ihren langfristigen Erfolg. Mit dieser Identität identifizieren sich Leute aus der ganzen Welt. Obwohl wir Millionen Fans haben können, fühlen sie sich als Individuen, als Teil des Klubs. Das geht weit über ein Loyalitäts-Programm hinaus! Sie müssen dafür die richtigen Inhalte für die richtigen Plattformen und Berührungspunkte finden. Auch wenn Sie einige universelle Referenzpunkte haben, müssen Sie sich, Ihre Sprache und die Inhalte ständig den Kunden anpassen. Unsere Kundenbeziehung wird also nicht nur auf dem Rasen definiert, sondern auch in der Art, wie wir im Web und in den Medien kommunizieren.Wo sehen Sie das grösste Potenzial für die Freizeit-Branche? Damit der Handel die Freizeit anzapfen kann, muss er übergangsloser zu einem Teil der Freizeit werden. Ich glaube, dass Handelsmarken das Erlebnis eines Spieltages verbessern können. Dabei geht es nicht nur um Transaktionen, sondern um Momente, die die Konsumenten in ihrem Erfahrungsschatz bewahren. Wir haben das mit unserem Familienpark gesehen. Weiter ist Freizeit oft geprägt durch ein geteiltes Ziel. Wer ein Individuum anspricht, erreicht also einen Vervielfältigungseffekt und kann auch Nicht-Shopper ansprechen. Grosses Potenzial sehe ich schliesslich auch darin, die Marke dem Event anzupassen. Anstatt die Banden rund ums Fussballfeld einfach als TV-Anzeigefläche zu nutzen, könnte man, wenn die Fernsehkameras ausgeschaltet sind, diese Flächen zum Beispiel auch interaktiv nutzen.Andrew Parkinson ist Operations Director beim Liverpool FC. Er referiert an der GDI-Handelstagung vom 10. und 11. September 2015 im GDI. Melden Sie sich jetzt an!