Wie Google und Amazon die Digitalisierung verschlafen

19.02.2015

Die grossen Erfolgsgeschichten der digitalen Wirtschaft basierten noch immer auf Prinzipien des 19. Jahrhunderts, sagt Douglas Rushkoff. Wo das wirkliche Potenzial der digitalen Revolution für die Wirtschaft liegt, erklärt der Netz-Vordenker an der GDI-Handelstagung.

Nicht jeder Medientheoretiker landet so viele Treffer wie Douglas Rushkoff. Er erfand die Begriffe «virale Medien» und «soziale Währung» und sah den Kollaps der Dotcom-Blase voraus. Rushkoffs Bücher – die meisten davon Bestseller – sind in dreissig Sprachen übersetzt. In seinem neuen Buch «Present Shock: Wenn alles jetzt passiert», führt Rushkoff den Gegenwartsschock ein: Seit der Digitalen Revolution habe sich das Verhältnis der Gesellschaft zur Zeit verändert. Wir hätten keinen Sinn für die Zukunft mehr, erklärt der Amerikaner, keine Ziele, keine Richtung. Stattdessen kämpften wir mit neuen, zeittypischen Problemen:
  • Narrative collaps: Seit dem postmodernen Bedeutungsverlust grosser, linearer Erzählungen suchen wir nach neuen Arten von Sinnstiftung. Diese werden in Zukunft eher den narrativ offenen, endlosen Games gleichen als einer Story.
  • Digiphrenia: Die Technologie lässt uns an mehr als einem Ort und in mehr als einem Selbst gleichzeitig sein. Das löst eine digitale Unruhe aus.
  • Overwinding: Der Versuch, grosse Zeitskalen in viel kleinere zu pressen. Wie die Erwartung, an einem «Black Friday» die Handelsgewinne eines ganzen Jahres zu erzielen.
  • Fractalnoia: Die Tendenz, Sinn einzig und allein in der Gegenwart zu suchen. Doch soll Big Data wirklich die Richtung einer ganzen Gesellschaft anzeigen?
Rushkoffs sozialer Befund trifft auch auf die Wirtschaft zu – diese fördere diese Phänomene gar. Warum? Google, Facebook, Apple und Amazon gründeten auf dem Prinzip der grossen Erzählung des 19. Jahrhunderts: Expansion. Nachdem die Grenzen der territorialen Wachstums einmal erreicht waren, eröffnete das Netz ein neues Territorium: die menschliche Zeit. Die digitalen Märkte sollten nun, so Rushkoff, in der menschlichen Zeit wachsen. Doch die Eroberung der Zeit der Menschen sei nur die Weiterführung des ökonomischen Prinzips des Wachstums, das in der Industrialisierung seine klassische Ausprägung gefunden habe. «Google, Facebook und Twitter, Gott bewahre sie, haben zwar so gut wie alles verändert, doch sie operieren auf einer Basis, die sie nicht hinterfragen», sagt Rushkoff im Video. Doch erst durch die Überwindung dieser Prinzipien sei eine wünschenswerte Zukunft mit einer nachhaltigen Wirtschaften und Gesellschaft erst möglich. Und da liege das eigentlich Potenzial der Digitalisierung: Nicht in der Expansion, sondern in der Überwindung der Expansion. Wie die Wirtschaft dieses Potenzial einlösen kann, welche Ziele sie aufgeben sollte, und welche neuen Motive hinzukommen, das erklärt Douglas Rushkoff an der 65. Internationalen Handelstagung. Sie findet am 11. und 12. September 2015 am GDI statt. Jetzt anmelden!