Warum soziale Identitäten die Wirtschaft beeinflussen

Wann und wo wir eine Entscheidung treffen, beeinflusst, wie sie ausfällt. Die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie haben Folgen für das Gesundheitswesen, für das HR und die Finanzindustrie. Eine neue GDI-Studie zeigt, welche.

Am Arbeitsplatz, beim Einkaufen, in der Erziehung: Ständig treffen wir Entscheidungen. Dabei sind wir nicht so autonom, wie wir meinen. Auch wenn die Idee der individuellen Wahl im Westen stark verankert ist: Unsere Entscheidungen sind im seltensten Fall individuell. Die Verhaltensökonomie zeigt: Wann und wo wir eine Entscheidung treffen, beeinflusst, wie sie ausfällt. Je nach Identität, in der wir uns gerade befinden – Angestellte, Mutter, Cellistin – fällt dieselbe Entscheidung unterschiedlich aus. So verhalten sich asiatisch-amerikanische Bürger beispielsweise geduldiger, wenn sie als Asiaten angesprochen werden.

Die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie haben Folgen für unser Leben und Arbeiten. Sie manifestieren sich in den unterschiedlichsten Branchen:

Gesundheit
Geduld ist gesund: Wer in seine Gesundheit investiert, braucht Geduld. Wir müssen heute Sport treiben und uns gesund ernähren, damit wir uns morgen besser fühlen. Doch das fällt nicht allen leicht. Experimente zeigen nun, dass Menschen in gewissen Identitäten mehr Geduld aufbringen als in anderen. Dieses Wissen um die Steigerung der Geduld kann nicht nur für Versicherungen und Krankenkassen lohnenswert sein, es könnte auch das Gesundheitssystem effizienter machen.

Führung und HR
Identifikation schläft Geld: Die wichtigste Faktor für eine gute interne Zusammenarbeit in einem Unternehmen ist nicht der Lohn. Wichtiger ist die Identifikation der Arbeitnehmenden mit der Organisation und ihrer Arbeit. Fehlt diese, werden sie sich bemühen, das finanzielle Anreizsystem auszutricksen, statt die Ziele der Organisation zu erfüllen. Identifikation und Kooperationsbereitschaft steigen, wenn sich der Arbeitgeber um eine gemeinsame soziale Identität bemüht.

Banken

Werte lohnen sich: Durch Betrugs- und Corporate-Governance-Skandale hat die Finanzindustrie Milliardenverluste gemacht. Ein Grund dafür ist unehrliches Verhalten. Als Gegenmittel wurden Regulierungen und finanzielle Anreizsysteme installiert. Doch auch soziale Identitäten des Berufsstandes beeinflussen massgeblich die Ehrlichkeit. Wie ein Experiment der Universität Zürich aufzeigt, hat die in Teilen der Finanzindustrie vorherrschende Kultur möglicherweise dazu beigetragen, unehrliches Verhalten zu verbreiten. Banken könnten ehrliches Verhalten fördern, indem sie die Normen, die mit der beruflichen Identität assoziiert sind, verändern.

Der Einfluss der sozialen Identitäten auf unser Verhalten ist durch verhaltensökonomische Studien bereits heute sichtbar – und zeichnet sich mit der voranschreitenden Digitalisierung immer klarer ab. Wir vernetzen uns mit immer mehr Menschen. Im Vergleich zu früher, als die Familie, die Nachbarschaft und das Land unser soziales Netz bestimmte, bewegen wir uns heute in mehr, grösseren, geografisch weiteren und flexibleren Gruppen. Das Netzwerk-Ich wird wichtiger. Unsere Online-Daten machen es sichtbar. Wie ein neu erfundener Spiegel ermöglicht uns das Netzwerk einen neuen Blick auf uns selbst und unsere Kontexte. Dabei wir klar: Wir sind Teil mehrerer Netzwerke. Diese Erkenntnis erzeugt einen Bewusstseinswandel. Wir bewegen von der «Me»- zur «We»-Perspektive.

Diesen Perspektivenwandel beschreibt das GDI in seiner neuen Studie «We-Dentity: Wie das Netzwerk-Ich die Wirtschaft und Gesellschaft von morgen verändert».  Sie wird am 2. Juni am GDI präsentiert. Im Anschluss diskutiert der renommierte Verhaltensökonom Prof. Ernst Fehr die Ergebnisse mit Dr. Peter Kurer (ehemals UBS-VR-Präsident), der als Berater die Verhaltensökonomie mit der Praxis verbindet. Melden Sie sich jetzt zur Studienpräsentation an!