Verschwinden statt Verschwenden: Luxus morgen

15.10.2014

Schneller, grösser, teurer – das war das Motto des Luxus-Lifestyles. Eine GDI-Studie zeigt: Ein neues Verständnis des Luxuriösen orientiert sich nicht mehr an Gütern, sondern an Gutem. Wie der nächste Luxus aussieht.

Dieser Essay ist ein Auszug aus der soeben erschienenen GDI-Studie «Der nächste Luxus».

Von Martina Kühne

Was meinen wir eigentlich heute, wenn wir Luxus sagen? Für den einen ist es das Fünf-Sterne-Hotel, der Nächste versteht darunter eine Tasse sortenreinen Kaffee, und für den Dritten bedeutet Luxus schlicht, einen Nachmittag lang nichts tuend im Liegestuhl zu liegen.

Das ist an sich nichts Neues. Was als Luxus gilt, war schon immer abhängig vom Zeitgeist und davon, wie rar oder wie schwierig ein Gut zu beschaffen war. Pfeffer, Zucker, Lachs, später dann Kühlschränke, Autos, Flugreisen, Mobiltelefone   – alles war einmal kostbar und teuer, hat sich inzwischen aber von der Ausnahmeerscheinung zum Allgemeingut gewandelt. Es liegt auf der Hand, dass Luxus morgen wieder etwas anderes sein wird. Aber was?

Vier Phasen des Luxus Um sich in der vielfältigen Luxuswelt überhaupt orientieren zu können, um die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Luxus zusammenzubringen und den Wandel im Luxuskonsum besser einordnen zu können, greifen wir auf ein idealtypisches Modell zurück. Es orientiert sich an den unterschiedlichen Lebensphasen des Menschen und überträgt diese metaphorisch in die Welt des Luxus. Wichtig für das Verständnis des Modells ist, dass der beschriebene Reifeprozess einerseits die Veränderung des Luxusbegriffs in individuellen Biografien darstellt, andererseits aber auch die Entwicklung des Luxus-Verständnisses von gesamten Gesellschaften zeigt. In Kürze beschrieben, zeigen sich die Phasen des Luxus wie folgt.

DIE INFANTILE PHASE

Die erste Phase in der Luxusentwicklung ist geprägt durch einen Konsumhunger, der mit dem, was angeboten ist, befriedigt wird. Sinnbildlich gesprochen nimmt das Kind – beziehungsweise der neureiche Konsument – alles, womit es «gefüttert» wird und was seine Augen zum Leuchten bringt. Das vorherrschende Prinzip: «Mehr ist mehr». Zu beobachten ist dieser von Kinderträumen geprägte Konsum in jungen aufstrebenden Luxusmärkten. Hier herrscht Nachholbedarf und das Verlangen, aufzusteigen. Gleichzeitig gibt es ein Defizit im Wissen darum, wie und für welchen Lebensstil der neu erworbene Reichtum einzusetzen ist.

DIE ADOLESZENZPHASE

Diese zweite Phase der Luxusentwicklung setzt Solvenz voraus, wird aber dominiert von einem verstärkten Wettbewerbsdruck (Peer-Pressure). Der Traum vom (weiteren) sozialen Aufstieg weicht zunehmend einer Angst vor dem sozialen Abstieg. Nun wird das «Mehr» zum «Muss». Güter mit Signalwirkung gewinnen an Bedeutung: Wichtig werden beispielsweise die Fragen danach, wie und wo man wohnt, wie gross das Auto und das Zweitauto sind oder welche Schule die Kinder besuchen. Die Sorge darum, mithalten zu können, vor allem im Sinne des Vergleichs mit den Nachbarn beziehungsweise den sozialen Peers («keeping up with the Joneses»), treibt insbesondere in den Vereinigten Staaten eine breite Mittelschicht um.

DIE MATURITÄTSPHASE

In dieser dritten Phase setzt die Luxusmüdigkeit ein. Sie ist geprägt vom abnehmenden Grenznutzen des Materiellen – der Erkenntnis also, dass das Glücksgefühl beim Erwerb eines Produkts abnimmt, je öfter und hindernisloser dieser möglich ist. Oder kurz: «Mehr ist (immer) weniger». Folglich verschiebt sich der Luxuskonsum von der Produkt- auf die Erlebnisebene. Denn Erlebnisse lassen sich unendlich steigern: vom einfachen Restaurantbesuch über das luxuriöse Wellness-Wochenende bis hin zur ultimativen Abenteuerreise.

Dass Luxus auch immer Grenzüberschreitung bedeutet, zeigt sich wohl nirgends deutlicher als in der Erlebnisindustrie. Wird die Weltreise im Privatjet zum Standard, braucht es neue, grössere und exklusivere Ideen. Visionäre Milliardäre wie Richard Branson oder Elon Musk haben solche bereits. Branson verspricht mit seinem Galactic-«Space Ship One» ab dem Jahr 2015 kommerzielle Reisen ins Weltall. Bereits über 500 Buchungen kann er nach eigenen Angaben für den rund 200 000 US-Dollar teuren Flug vorweisen. Musk will ihm mit seinem Shuttle-Programm «Space X» folgen.

In der Maturitätsphase des Luxus-Erlebens befindet sich heute die Mehrheit der Bürger der gesättigten Wohlstandsgesellschaften. Das klingt zwar einerseits nach einer Art «Ende der Geschichte» des Luxus – denn: Wer mit allem versorgt ist, sehnt sich nach dem Nichts –, doch es deutet sich andererseits bereits eine neue Phase an. Was kommt als Nächstes?

DIE SENIORITÄTSPHASE

Denken wir das idealtypische Modell der Lebensphasen weiter, befinden wir uns nun an der Schwelle zur Senioritätsphase. Dieser Begriff passt einerseits zur demografischen Entwicklung: Unsere Gesellschaft wird unausweichlich älter   – und dies ist für den Luxus zentral. Umso mehr, als die Babyboomer, seine wichtigste Zielgruppe, in den kommenden Jahren das Pensionsalter erreichen. So werden sie endlich Zeit zur Verfügung haben, die genussvoll gestaltet werden kann (Zeit, die kundig genutzt wird, ist der grösste Luxus der Senioritätsphase). Und sinnvoll gestaltet, denn im Bewusstsein der eigenen Endlichkeit wird mit zunehmendem Alter automatisch die Sinnfrage zentral.

Zudem passt der Begriff, weil als «Senioren» im übertragenen Sinne des Modells natürlich auch diejenigen gelten, welche die Erfahrung der vorhergehenden Stufen in ihrer individuellen Biografie sozusagen im Schnelldurchgang vollzogen haben. Für sie, vor allem für die Millennials, gilt: Sie sind mit einem stärkeren Bewusstsein für Nachhaltigkeit aufgewachsen, aber auch mit neuen Technologien. Sie brauchen kein eigenes Auto mehr, um ihren sozialen Status zu demonstrieren, dafür ein Smartphone, das ihnen Zugang zur vernetzten Welt verschafft – und für ihre Zukunftsmächtigkeit steht.

Zugespitzt lässt sich sagen: In der Maturitätsphase weiss man, wohin man will, und in der Senioritätsphase kennt man auch den Weg dorthin. «Weniger ist mehr» lässt sich als neues Leitmotiv verstehen. Das «Weniger» beschreibt zum einen eine Abkehr vom alten materiellen Luxus. Die Innenschau wird in der neuen Phase wichtiger als die Zurschaustellung des Luxus und das Statusbild nach aussen. Oder genauer: Es geht nicht mehr ums Gesehenwerden, sondern ums Sehen. Zum anderen ist damit die Fähigkeit gemeint, aus dem Notwendigen den maximalen Genuss zu ziehen. Genauer: die Fähigkeit, das Reduzierte und Essenzielle leben, aber auch lesen zu können   – und zu decodieren.

Die Senioritätsphase ist vom Wunsch geprägt, sich verändern zu lassen. Man will sich nicht gespiegelt finden, sondern sich erweitern. Kurz: Man will sich nicht in den Dingen finden, sondern mittels der Dinge über sich selbst hinauswachsen. Die Luxuserfahrung soll eine Herausforderung sein. Der Bezug auf den anderen ist dabei keine Referenzgrösse mehr; die Frage, wie die anderen das, was man tut und konsumiert, bewerten, verliert an Gewicht.

DER DEMONSTRATIVE VERZICHT

Die Ästhetik des neuen Luxus lässt sich auf einen Begriff bringen, der noch bis vor kurzem im Wortschatz rund um Luxus nicht zu finden war: Verschlichterung. Die Strategie der neuen Verschlichterung ist der demonstrative Verzicht. Statt «Ich kann mir das leisten» heisst es dann «Ich leiste mir, darauf zu verzichten». Wohl nirgends lässt sich diese Reduktion heute schon so direkt erfahren wie in der Gastronomie. Insbesondere in der skandinavischen Küche, wo sie im mehrfach ausgezeichneten Restaurant «Noma», im «Fäviken», im «Frantzén» und in weiteren Lokalen auf der Best-Liste der Restaurants praktiziert wird. Bedeutete skandinavisches Design noch reduzierte Formensprache, so geht die nordische Küche auf das Elementare los: Naturprodukte werden so pur belassen wie möglich und am offenen Feuer gegart. Gearbeitet wird vor den Gästen. Knochen werden zersägt, Wurzeln kommen zum Einsatz, aus Flechten wird ein Gericht. Damit kommen Erzeugnisse der Natur auf den Tisch, von deren Existenz man bis anhin nichts wusste, geschweige denn von deren Essbarkeit. Das Interieur ist spartanisch, die Karte weist ein einziges Menü auf. Der Gast muss sich überlassen.

Verschlichterung auf der Produktebene heisst: Man zeigt, dass man nicht zeigen muss. Fürs Erscheinungsbild bedeutet dies: Logos verschwinden, wie etwa im «Quiet Shop» im alteingesessenen Londoner Warenhaus Selfridges. Der Shop versammelt «stille» Sonder-Editionen von Levi’s, Heinz, Marmite oder Clinique, die allesamt keine Markennamen aufweisen, sondern nur das Design, vom Schriftzug befreit. Der Gedanke dahinter: Die Flakons, Verpackungen und Schrifttypen der Marken seien so ikonisch, dass es die ostentative Markenmarkierung gar nicht brauche. Wer die Marken kennt, erkennt sie ohnehin. Der neue Luxus also wird zunehmend unsichtbar. Statt It-Bag und Statuszeichen zählen die Codes des Immateriellen – genau das macht die Distinktion aus.

EINGEWEIHT ÜBER WISSEN

Doch was genau muss man wissen, um die Codes der neuen Verschlichterung lesen, um dementsprechend beim neuen Luxus mitreden zu können und – darum geht es noch immer – um dazuzugehören? Statt Statussymbole zählen neu Skills – das Wissen also um die Machart der Dinge, ihre Verarbeitung und Zubereitung. Der Connaisseur, der über Wein oder Tee, Fleisch oder Gemüse Bescheid weiss und zu jeder Zutat eine Geschichte erzählen kann, der weiss, wie ein französischer Coq au Vin oder ein italienischer Bollito misto gekocht wird und woraus, erntet heute Anerkennung, ja gar Bewunderung. Die Zubereitung des Matcha-Tees etwa verlangt nicht nur Wissen, sondern darüber hinaus noch das Schlagen mit einem Bambusbesen – und damit nach den passenden Utensilien. Das Wissen rund ums Trinken und Essen ist nicht mehr nur Identifikations-, sondern auch Distinktionsmerkmal geworden.

Doch was sich beim Essen bereits abzeichnet, gilt auch für andere Bereiche: Der Weg zur echten Expertise und Kennerschaft ist lang und vor allem zeitintensiv. In der Gleichung «Zeit ist Luxus» liegt dabei eine gewisse Koketterie, ist doch ein Zeithaben auf hohem Niveau, auf der Basis materieller Unbeschwertheit, gemeint. Selbst dort allerdings kann man sich langweilen. Welche Expertise braucht es also für ein reiches Zeiterleben und die Wiederentdeckung der Musse? In der von Alain de Botton gegründeten School of Life in London werden die «How-to» des guten Lebens erkundet: «How to spend time alone», «How to have better conversations» oder «How to make a difference». In den Namen dieser vielversprechenden Angebote schwingt immer die Sinnfrage mit.

KULTURELLES KAPITAL

Die Begriffe zeigen es bereits an: Wenn wir von Bildung, Kennerschaft, Geschmack und Stil sprechen, zählt das kulturelle Kapital, eine von dem französischen Soziologen Pierre Bourdieu in seiner Veröffentlichung «Die feinen Unterschiede» geprägte Kategorie. Der neue Luxus hat ganz deutlich noch immer Distinktionsfunktion, auch wenn die Zeichen sehr viel subtiler geworden sind. Der Habitus kommt zentral ins Spiel: Es geht um den selbstverständlichen Umgang mit den gesellschaftlichen Spielregeln, Codes und kulturellen Techniken, nicht um deren strebsame Befolgung. Wichtig ist die Lässigkeit des Umgangs mit Statuszeichen, zentral ist, dass die Spuren der Aneignung von Kennerschaft verschwinden. Kulturelles Wissen ist nur dann unterscheidend wirksam, wenn es selbstverständlich, nicht angestrengt und nicht angelernt ist. In der neuen Phase des Luxus geschieht die Distinktion über ein Zurschaustellen kulturellen Kapitals – wohlüberlegt, mit grosser Selbstverständlichkeit – anstatt, wie in der infantilen Phase, über die Demonstration finanzieller Überlegenheit.

Natürlich kauft auch der Konsument des neuen Luxus ein Gefühl – ob nun vermittelt über ein Produkt oder ein Erlebnis. Und auch er demonstriert über seine Stil-, Erlebnis- und Produktentscheidungen einen Lebensstil. Wovon die neue Luxusdefinition sich jedoch distanziert: vom vorfabrizierten Lifestyle. Anders, als es der Konsument des alten Luxus tat, wird in der neuen Luxuswelt nun darauf verzichtet, sich selbst mit Markenlogos zu brandmarken und einen von den Marketingabteilungen der Luxuskonzerne vorgefertigten Lebensstil vor sich her zu tragen. Ergebnis ist ein neues Verhältnis zum Echten.

Vom Lifestyle zum Deathstyle Und schliesslich, das Prinzip «Weniger ist mehr» deutet es bereits an: In einer reifen Gesellschaft dreht sich der Luxus nicht mehr nur ums Verschwenden, sondern auch ums Verschwinden. Das Diesseits wird bereits aus der Perspektive des Gehens betrachtet. Dies gilt sowohl für die individuellen Biografien als auch für die Gesellschaft als Ganzes.

Darum geht es in dem, was wir «Deathstyle» nennen. Es sind nicht makaber die letzten Tage im Angesicht des Sterbens gemeint, sondern eher eine Existenz, die aus der Perspektive der eigenen Endlichkeit besser und sinnvoller geführt wird; in ihr sind Erinnerungen ebenso wichtig wie Träume. Wer im Alter Erfahrung zu schätzen beginnt, vermag diese Perspektive besser einzunehmen und fürchtet dann im besten Fall nichts anderes mehr als den Tod – wenn überhaupt.