Unternehmenskommunikation 2.0: Kundenfokus statt Gärtchendenken

10.07.2019

Wer Kundinnen und Kunden in Zukunft gewinnen und binden will, muss die Kommunikation seines Unternehmens neu denken – ganzheitlicher und persönlicher, schreiben Forscherinnen und Forscher des GDI in einer Studie.

Dieser Text ist ein Auszug aus der Studie «Digital Corporate Publishing – Wer morgen über Ihre Firma spricht». Zum Gratis-Download.

Bislang sorgte Marketing für alle Formen von Werbung, die Unternehmenskommunikation für Auftritte in redaktionellen Beiträgen fremder Medien und die Unternehmensmedien für ein eigenes Printprodukt – ein Kommunikations-Modell, unterteilt nach den verschiedenen medialen Kanälen, die bedient werden. Ein Modell, das in der digitalen Welt so nicht mehr funktioniert. Kommunikation steht heute im Zeichen der Konsumenten oder besser deren Bedürfnisse, statt in die unterschiedlichen Kanäle. Hierfür werden im Folgenden zwei Dimensionen betrachtet:

  • Inhalt einer Publikation: Unterschieden wird zwischen Produktinformationen und redaktionellen Inhalten. Produktinformationen sind Informationen und Geschichten zu Produkten und deren Preis. Redaktionelle Inhalte sind Informationen und Geschichten zu gesellschaftlichen Themen und nicht direkt mit bestimmten Produkten assoziiert.
  • Ziel der Publikation: Hier wird zwischen einer Verkaufsorientierung und einer Informationsorientierung unterschieden. Verkaufsorientierung hat das Ziel, durch Unterhaltung und Imageförderung mehr Umsatz zu generieren. Es soll ein gutes Gefühl vermittelt werden. Informationsorientierung hat die Bildung eines mündigen Konsumenten und Bürgers zum Ziel. Auch negative Informationen sind hier wichtig.

Aus diesen beiden Achsen ergibt sich die folgende Matrix der Medienpositionierung:

Matrix gross

Ein Unternehmen muss mehrere Stossrichtungen gleichzeitig verfolgen, denn sowohl Produktinformationen als auch redaktionelle Inhalte werden in einer digitalen Medienwelt immer stärker nachgefragt. Das hat einerseits damit zu tun, dass produktbezogene Informationen tendenziell kürzer als redaktionelle sind und darum besser zu einer mobilen Online-Welt passen. Andererseits beziehen sich produktbezogenen Informationen spezifischer auf akute Kundeninteressen. Wer etwa im Geschäft ein Produkt mit dem Smartphone einscannt, will in erster Linie wissen, ob dieses für sie oder ihn besser ist als die Alternativangebote. Gleichzeitig kann die kurze Produktinformation ein tiefergehendes Interesse wecken, das dann zu einem späteren Zeitpunkt beispielsweise mit einem redaktionellen Beitrag gestillt werden kann. Die Verknüpfung von produktbezogenen Informationen und redaktionellen Beiträgen ergänzt sich also im Idealfall.

Obwohl Inhalte über möglichst viele Kanäle funktionieren sollten, bieten sich gewisse Inhalte für bestimmte Kanäle eher an als für andere. Eine Expertenbefragung des GDI zeigt, dass für konsumrelevante Beiträge Plattformen, AR und VR oder Webseiten geeigneter sind als Print. Letzteres sahen die befragten Expertinnen und Experten in Bezug auf redaktionelle Inhalte neben Webseiten als das geeignetste Kommunikationsmedium an. Diese Einschätzung hängt mit der Vermutung zusammen, dass konsumrelevante Inhalte personalisierbarer sein müssen als redaktionelle Beiträge. Sie interessieren die Leserinnen und Leser oft nur dann, wenn das Produkt unmittelbar konsumiert wird. Personalisierte Produkte, teilweise sogar personalisierte Preise, sind mittlerweile nichts Besonderes mehr. Dass auch Produktinformationen zunehmend personalisiert werden, ist nur eine Frage der Zeit.