In tribes we trust – Wie wir Marken finden, die zu uns passen

KonsumentInnen wollen wissen, wo ein Unternehmen politisch steht. Eine neue Generation von Analyseinstrumenten könnte es bald viel einfacher machen, diejenigen Marken zu identifizieren, die am besten zum eigenen Weltbild passen.

Der nachfolgende Text basiert auf einem Auszug aus der GDI-Studie «Globale Konsumproteste: Rebellion zwischen Hoffnung und Hype», die über unsere Website bezogen werden kann.

Moralkonsum bedeutet, dass Menschen ihr Kaufverhalten zunehmend hinterfragen und von Unternehmen mehr klare Bekenntnisse fordern. Das haben in letzter Zeit verschiedene Untersuchungen gezeigt. Konsumenten  wollen nicht nur einzelne Bestandteile eines Produkts und deren Herkunft kennen, sondern auch wissen, wo ein Unternehmen politisch steht, welche Gesinnung es hat und wie sehr diese zum eigenen Weltbild passt.

Wer in den USA die Demokraten wählt, liebt Nike und shoppt bei Amazon. Wer für die Republikaner stimmt, kauft bevorzugt bei Walmart ein. Auch bei uns fordern die Konsumentinnen mehr klare Bekenntnisse zu Werten, Gesinnung und politischer Einstellung. Schon heute werden Marken auf Twitter, Facebook oder Instagram zu «Freunden». Mit ihnen, beziehungsweise mit ihren Chatbots, unterhalten sich Kunden immer öfter auch direkt. Das macht die Beziehung zwischen Menschen und Marken intimer, aber auch anfälliger für Propaganda und Manipulation. Darum sollten wir auch Gesinnung und Absichten unserer Marken-«Freunde» kennen, je mehr sie zu unseren alltäglichen Gefährten und Ratgebern werden – und zwar bevor wir eine engere Beziehung mit ihnen eingehen.

Protest-Tribes und Marken-Tribes

Für so eine Verortung von Marken brauchte es bisher aufwendige Marktforschung und Recherchen zu Parteispenden und Aktivitäten von Lobbygruppen. Doch eine neue Generation von Analyseinstrumenten könnte es bald viel einfacher machen, diejenigen Marken zu identifizieren, die zu einem passen. Eine dieser Methoden beruht auf der Identifizierung von «Tribes», also Stämmen. So lassen sich Konsumentscheidungen und politische Einstellung direkt miteinander in Verbindung bringen.

Die Tribe-Comparison erlaubt das Vergleichen der Sprachmuster verschiedener Stämme von Verbrauchern und Marken. Damit lässt sich analysieren, wie nah sich Menschen und Brands sprachlich sind und wie homogen der Sprachgebrauch innerhalb der Gruppen ist. Voraussetzung für das Funktionieren der Tribe-Comparison ist heute allerdings noch, dass die Marken und ihre Twitter-Nutzer sich auf Englisch ausdrücken.

TSNE Tribe Comparison: Climatestrike, Extinction Rebellion, H&M und Nike
TSNE Tribe Comparison: Climatestrike, Extinction Rebellion, H&M und Nike

Klima und (Fast-)Fashion

Beispielhaft soll hier die Gesinnung von Marken im Kontext der Nachhaltigkeit und im Vergleich mit den Klimaaktivisten sichtbar gemacht werden. Sind die Brands wirklich so «woke» wie sie sich geben? Oder unterscheiden sie sich stark von der Klimajugend und ihren Werten? Für eine Tribe-Comparison hat das GDI H&M und Nike mit den Klimaaktivisten von Climatestrikes und Extinction Rebellion verglichen. Denn die Modeindustrie hat bekanntlich einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf unsere Umwelt und das Klima. Fast wöchentlich erscheinen neue Kollektionen in den grossen Modeketten, und die Kleider werden immer schneller, billiger und in immer grösseren Mengen produziert. Fast-Fashion lautet hier das Stichwort.

Der schwedische Textil-Gigant H&M wird gerade in unseren Breitengraden eng mit Fast-Fashion assoziiert. Obwohl das Unternehmen diverse Massnahmen im Bereich Klima- und Arbeitsschutz ankündigte und bis zum Jahr 2040 «klimapositiv» wirtschaften will – also mehr Emissionen reduzieren, als verursachen –, hat sich Karl-Johan Persson, CEO von H&M, kritisch gegenüber den Klimastreiks geäussert. Er warnte vor den «schrecklichen gesellschaftlichen Folgen» von Konsumscham und dass sie nur einen sehr kleinen ökologischen Impact habe. Gemäss Persson sei die Klimafrage unglaublich wichtig. Gleichzeitig aber sei die Beseitigung der Armut ein mindestens ebenso wichtiges Ziel. Dass gerade H&M als einer der grössten Fast-Fashion-Konzerne immer wieder wegen seinen Arbeitsbedingungen in den Produktionsländern in der Kritik steht, erwähnte Persson hingegen nicht.

Der US-Sportartikelhersteller Nike hat sich zum Ziel gesetzt, kein CO2 mehr zu produzieren und strebt zudem Zero Waste an. Doch das Unternehmen setzt sich nicht nur für ökologische, sondern auch für soziale Themen ein. In seiner «Just do it»-Kampagne aus dem Jahr 2018 rückte das Unternehmen den Footballspieler Colin Kaepernick in den Mittelpunkt, der mit seinem knienden Protest gegen Polizeigewalt und Ungleichbehandlung von Afro-Amerikanern während der Nationalhymne für Furore sorgte. Nike erntete für diesen Entscheid nicht nur Lob, sondern zog auch die Wut seiner konservativen Kunden auf sich, die zum Nike-Boykott aufriefen. Doch Nike steht auch anderweitig in Kritik: Ehemalige Mitarbeiterinnen haben wegen Lohndiskriminierung und Ungleichbehandlung von Frauen bei Beförderungen gegen das Unternehmen geklagt. Ausserdem wurden auch Vorwürfe wegen sexueller Belästigung durch Führungspersonen laut. Wollte Nike mit seiner Kaepernick-Kampagne allenfalls versuchen, sein angeschlagenes Image aufzupolieren?

Im Vergleich mit der Klimastreik-Bewegung und Extinction Rebellion ist im Diagramm klar zu sehen, dass es nicht viele Überschneidungen der Sprachenmuster zwischen H&M oder Nike und den Klimaaktivistinnen gibt – die beiden Marken passen in dieser Analyse also nicht zu den untersuchten Tribes. Die Schweden stehen den Klimastreiks hier allerdings etwas näher als die Amerikaner. Ob das wirklich daran liegt, dass H&M mehr für den Klimaschutz tut oder ob das Klima bei H&M im Vergleich mit mit Nike, die sich stärker mit sozialen Themen beschäftigen, einfach mehr thematisiert wurde, ist schwierig abzuschätzen.