In Tribes we Trust – Ein Gesinnungstest für Marken?

Mit neuen Analyseinstrumenten lässt sich die Gesinnung von Personen und Marken einfach bestimmen. Unternehmen müssen deshalb immer mehr entscheiden, für welche Werte sie einstehen.

Der nachfolgende Text wurde am 16. Juli 2019 auf «The Market» veröffentlicht. 

Wer in den USA die Demokraten wählt, liebt Nike und shoppt bei Amazon. Wer für die Republikaner stimmt, kauft bevorzugt bei Walmart ein. Amerikaner ordnen die meisten Unternehmen einer politischen Partei zu.  Dies zeigt eine neue Erhebung der Global Strategy Group. Aber auch bei uns fordern Konsumenten von Unternehmen mehr klare Bekenntnisse. Sie wollen nicht nur einzelne Bestandteile eines Produkts und deren Herkunft kennen, sondern auch wissen, wo ein Unternehmen politisch steht, welche Gesinnung es hat, wie sehr diese zum eigenen Weltbild passt und wer die Meinungsführer sind. Für solche Fragen brauchte es bisher aufwendige Marktforschung und Recherchen zu Parteispenden und Aktivitäten von Lobbygruppen. Doch eine neue Generation von Analyse-Instrumenten könnte es bald viel einfacher machen, diejenigen Marken zu identifizieren, die zu einem passen.

Zum Glück. Denn schon heute werden Marken auf Twitter, Facebook, Instagram zu «Freunden». Mit ihnen unterhalten wir uns immer öfter auch direkt  – beziehungsweise mit ihren künstlich intelligenten Chatbots . Laut einer aktuellen Studie nutzt bereits ein Drittel der 30 DAX-Unternehmen Chatbots zur Kundenbetreung. Und immer mehr Modemarken wie zum Beispiel Balmain und Calvin Klein setzen erfolgreich virtuelle Super-Models ein. Die Entwicklung verläuft rasant, die Bots werden immer besser, und es wird zunehmend schwieriger zu unterscheiden, ob man mit einem Menschen oder einer Maschine kommuniziert. Das macht die Beziehung zwischen Menschen und Marken intimer, aber auch anfälliger für Propaganda und Manipulation. Darum sollten wir auch Gesinnung und Absichten unserer Marken-«Freunde» kennen, je mehr sie zu unseren alltäglichen Gefährten und Ratgeber werden – und zwar bevor wir eine engere Beziehung mit ihnen eingehen.

Ein Gesinnungstest für Marken, also. Klingt das nach Science-Fiction? Mitnichten. Schon heute gibt es Programme, welche die Haltung von Menschen und Marken erkennbar machen. So analysiert die «Transparency Engine», die am MIT in Boston und an der FHNW in Brugg entwickelt wurde, die tribalen Zugehörigkeiten eines Twitter-Nutzers  Die Transparency-Engine bestimmt Affinitäten, indem sie die Tweets einer Person oder Marke mit den Sprachmustern vordefinierter prototypischer Charakterprofile vergleicht. Diese vier Referenz-Profile entstanden auf der Basis von Tweets von Exponenten unterschiedlicher Weltanschauungen, wobei sich die Transparency-Engine dank Machine-Learning ständig verbessert:

Spiritualist: Glaubt an höhere Wesen und ewige Werte, findet Kraft in der Versenkung und Religion. Protagonisten: Dalai Lama, Papst Franziskus

Nerd: Glaubt an den Segen des Fortschritts, der von Wissenschaft und Technik, Markt und Globalisierung angetrieben wird. Protagonisten: Elon Musk, Jack Ma, Jeff Bezos

Treehugger: Kämpft für den Schutz der Umwelt und stellt einen Teil des technischen Fortschritts und den ökonomischen Wachstumszwang in Frage. Protagonistin: Naomi Klein

Fatherlander: Ultrapatriot, hängt an der Tradition und der eigenen Nation, schätzt Familie hoch und Ausländer gering. Protagonist: Donald Trump 

Mit der Analyse wird nun eruiert, zu welchen Anteilen eine Person (oder Marke) den vier Prototypen entspricht. 

Für die schwedische Klima-Aktivistin Greta Thunberg sieht das zum Beispiel so aus:

Greta Thunberg

Mindset von Greta Thunberg im Spiegel von Twitter, Analyse mit «The Transparency Engine», Juni 2019

Greta Thunberg erscheint in ihren Tweets also vor allem als umweltschützende «Treehuggerin». Der Anteil des wissenschaftsgläubigen «Nerds» in ihrer Social-Media-Persönlichkeit kann aus ihrem fakten-orientierten Dialog mit Klimaforschern abgeleitet werden. Welche Marken passen aber zu Greta? – Zum Vergleich zwei Marken, von denen die eine mehr politischen Mut fordert (Nike) und die andere neue Lösungen zum Klimaschutz anbietet (Beyond Meat). 

Beyond Meat, ein amerikanischer Nahrungsmittelproduzent veganer Fleischersatzprodukte, hat ein ähnliches Twitter-Persönlichkeitsprofil wie Greta Thunberg. Bei dieser neuen Generation von Fleischersatzprodukten geht es zuerst um die Umwelt, um eine radikale Umstellung der globalen Ernährung und um die Versorgung der Welt mit Proteinen. Das Fleisch von morgen kommt aus dem Labor und wird also von Nerds erzeugt und nicht von Bauern.

Beyond Meat

Mindset von Beyond Meat im Spiegel von Twitter, Analyse mit «The Transparency Engine», Juni 2019

Nike ermutigt die Menschen, «an etwas zu glauben, auch wenn es bedeutet, alles zu opfern», sympathisiert also mit Konsumenten, die für ihre Werte kämpfen. Im Gemessen am mutigen Credo der Kampagne erscheint die Twitter-Persönlichkeit von Nike relativ ausgeglichen. Sie legt sich nicht fest und lässt es dem Nutzer frei, wofür er kämpft. Dieses Fehlen eines klaren Bekenntnisses lässt zweifeln, wie ernst Nike den Aufruf zur gesellschaftlichen Veränderung meint. Das Profil deckt sich denn auch weniger mit dem von Greta Thunberg – Nike passt also weniger zu ihr.

Nike

Mindset von Nike im Spiegel von Twitter, Analyse mit «The Transparency Engine», Juni 2019

Konsumenten erwarten zwar, dass Marken ihre gesellschaftliche Verantwortung ernster nehmen. Gleichzeitig haben sie aber wenig Vertrauen in deren Bekenntnisse, wie der Edelman-Marken-Report feststellt. Für mehr Glaubwürdigkeit braucht es daher eine klare Haltung und mehr Transparenz. Doch eine politische Haltung ist mehr als die Summe einzelner Tweets. Sie ist das Ergebnis von fortdauernden Aktivitäten und Gesprächen zwischen Menschen und Marken. Denn im Unterschied zu wohlfeilen Bekenntnissen lassen sich Gespräche auf Dauer nicht faken. Vielmehr verraten das soziale Netzwerk und die Sprache die tribalen Zugehörigkeiten und den Geist, der aus einem Chatbot spricht – erkenne deine Freunde.