Transparente Verführer: Die Händler der Zukunft

30.05.2014

Die Welt des Konsums hat sich in den letzten Jahren grundlegend
verändert. Wie finden Händler zu einer neuen Beziehung mit dem
Konsumenten? Fünf Thesen zum Retail von morgen.

Dieser Text ist ein Auszug der GDI-Studie «Verführung für Fortgeschrittene», 2012

1. Der Konsument ist das erste Objekt der Begierde

Das erste Objekt der Begierde ist der zu Verführende, also der Konsument – mit diesem Verständnis fängt künftig alles an. Diese schlichte Tatsache ist bei vielen Händlern in den letzten Jahren zunehmend in Vergessenheit geraten. Was stattdessen im Fokus stand, waren die immer neuen Produkte, die dem Konsumenten immer aufwendiger präsentiert wurden. Doch während die Produkteauswahl stetig anstieg, schrumpfte gleichzeitig das Vertrauen der Konsumenten. Auslöser für das erodierende Vertrauen waren Gammelfleisch, Greenwashing und andere Skandale der Nullerjahre. Sie haben dazu beigetragen, dass die Konsumenten gegenüber dem Angebot und den Verheißungen der Retailer grundsätzlich skeptischer wurden.

Die Folgen: Die Vertrauenskrise ist auch zu einer Verführungskrise geworden. Den Händlern schlägt ein immer stärkeres Misstrauen entgegen. Ähnlich wie Odysseus nach seiner langen Irrfahrt durch die gefährlichen Gewässer der Sirenen, nach vielen Täuschungen, Enttäuschungen und flüchtigen Versprechen haben viele Konsumenten heute genug. Das ist fatal, denn wer verführen will, ist aufs Mitspielen der Gegenseite angewiesen – und dies gilt im Retail heute mehr denn je.

Zum einen deshalb, weil der Siegeszug des Internets weiter anhält und den Konsumenten mehr Entscheidungsfreiheit beschert. Sie entscheiden heute, wie, wann und wo sie einkaufen. Dabei ist einkaufen nicht mehr zwingend mit dem Besuch eines Ladens verbunden, sondern kann praktisch über neue Schnittstellen und Screens (Laptop, Smartphone, Tablet) abgewickelt werden. Bezüglich Auswahl, Preis und Bequemlichkeit bietet der Internethandel sogar Vorteile, mit denen der stationäre Handel kaum mithalten kann. »Die große Herausforderung ist, den Konsumenten überhaupt in das Geschäft zu bekommen«, sagt die amerikanische Retail-Expertin Wendy Liebmann. Wer da lediglich Produkte zur Bedürfnisbefriedigung bereitstellt, schafft für seine Kunden keinen Mehrwert. Er tätigt ein Geschäft, mehr nicht. Gerade deswegen sei die Verführung so zentral, betont Liebmann – und zwar nicht nur im Luxussegment, sondern auch im Supermarkt. Zum anderen ist die Bereitschaft der anderen Seite, sich auf das Spiel der Verführung einzulassen, heute deshalb nicht mehr selbstverständlich, weil die Mechanismen der Verführung den Konsumenten weitgehend bekannt sind. Zu diesem Ergebnis kommt auch der Werber Dominique von Matt. In Anlehnung an den Klassiker der Werbeliteratur, »Die Geheimen Verführer«, konstatiert er für seine Branche: »Wir sind von den geheimen Verführern zu transparenten Verführern geworden. Der Konsument belohnt uns für den Charme unserer Anstrengung, aber unsere Absicht ist ihm klar.«

Aufgrund dieser grundlegenden Veränderungen im Spiel der Verführung gilt erst recht, sich in Erinnerung zu rufen: Das erste Objekt der Begierde, das ist der zu Verführende. Begreift und behandelt der Händler seine potenziellen Kunden als solches, dann kann in der Folge auch sein Produkt zu dem Objekt der Begierde seiner Käufer werden.

2. Die Don-Juan-Strategie wird zum Risiko
Die Rasanz, mit der in den vergangenen Jahren diverse Lebensmittel-, Unternehmens- und Wirtschaftsskandale aufgedeckt wurden, hat darüberhinaus etwas anderes verdeutlicht: Unternehmen können im Zeitalter des Web 2.0 nichts mehr verheimlichen. Millionen von Augen im Netz zu täuschen, ist praktisch unmöglich. Wer es trotzdem versucht, geht ein unüberschaubares Risiko ein. Vor allem, wer begangene Fehler zu vertuschen versucht und die Transparenz nicht rechtzeitig freiwillig herstellt, kann – auch hier spielt das Internet die zentrale Rolle – die Enttäuschung der Kunden schmerzlich zu spüren bekommen und irreparable Vertrauensverluste erleiden.

Dank der neuen Informations- und Kommunikationstechnologie erfahren Unternehmen heute das wachsende Selbstbewusstsein und die steigende Macht der Konsumenten. Nach einem Jahrzehnt immer selbstverständlicher gewordenen Googelns sind diese deutlich besser informiert – und der schnelle und einfache Zugang zu Produktinformationen wird mittlerweile aus Kundensicht erwartet. Eine große Mehrheit greift bei der Produktrecherche als Erstes auf Suchmaschinen zurück.

Damit verbunden ist eine neue Preissensitivität. Dabei ist diese, von den Konsumforschern auch als »Smart Shopping«50 bezeichnet, nicht mit der Schnäppchenjagd der »Geiz ist geil«-Mentalität zu verwechseln. Es geht dem cleveren Käufer nicht um irgendein Produkt zu einem sensationell günstigen Preis, sondern darum, ein spezifisches Produkt zum günstigsten Preis zu finden. In Zeiten des Smart Shoppings wird das Preisbewusstsein nicht versteckt, sondern gilt als »Savvyness«, als Gewitztheit: Weil das Smart Shopping größtenteils über neue Informationstechnologien funktioniert, ist es Ausweis der eigenen Technologie-Affinität – und damit eine Art Zukunftsmächtigkeit. Mit der zunehmenden Verbreitung des Smartphones wird die von den Konsumenten im Web gewonnene Transparenz auch in den Laden getragen. Preise werden verglichen, QR-Codes auf Produkten eingescannt, Dinge getaggt oder reale Ladenregale dank Augmented-Reality-Anwendungen mit digitalem Content überlagert.

Das nächste große Ding in Sachen mobiler Informationssuche dürfte die visuelle Suche sein. Damit können Konsumenten unterwegs – auf eine dem natürlichen Blick sehr ähnliche Weise – Informationen über Objekte der realen Welt erhalten, indem sie einfach ihre Smartphones auf sie richten: auf Sehenswürdigkeiten, Läden, Objekte. Applikationen wie »Google Goggles« oder »Layar Vision« sind schon im Einsatz. Neuerdings kann die Gesichtserkennungssoftware von Google auch Gesichter identifizieren. Unheimlich? Vielleicht. Aber auch reizvoll. Denn künftig werden wir unser Gegenüber damit im Zweifelsfall durchleuchten und falsche Verheißungen und Überversprechen aufdecken können. Das Netzzeitalter dürfte also selbst dem raffiniertesten Don Juan das Leben schwer machen.

Der Zeitgeist der Transparenz, die neue Vorsicht der Konsumenten, ihr grundsätzliches Wissen um den Verführungsprozess und vor allem ihr Wunsch nach Vertrauenswürdigkeit lassen gewissermaßen die Not zur Tugend werden. Sie bringen einen neuen Typus des Retailers hervor: den verantwortungsvollen Verführer. Bereits etabliert hat sich diese neue Art der Verführung beispielsweise in der Gastronomie. Dass der Gast auf der Speisekarte nachlesen kann, woher die Rohstoffe seines Gerichts stammen und wie sie verarbeitet wurden, ist heute keine Ausnahme mehr. Wieso sollte der Kunde künftig nicht erfahren, wer seine Hose genäht hat? Das Label »Honest by« zeigt bereits, wie verantwortungsvolle Verführung ausschauen kann. Das vom ehemaligen Boss-Designer Bruno Pieters gegründete, nur online erhältliche Fashion-Label legt nicht nur bei seinen Entwürfen Wert auf Transparenz. Pieters legt auch gleich alle Zahlen offen – Herkunft, Materialeinkauf, Arbeitskosten und sogar die Gewinnspanne pro Kleidungsstück. Solche zusätzlichen Informationen können die Konsumenten natürlich auch schnell überfordern, insbesondere wenn man von ihnen verlangt, die Hintergründe zu jedem erworbenen Produkt zu kennen. Doch gleichzeitig zeigen solche Beispiele auch: Wer mehr von sich preisgibt, kann neue und vertrauensvolle Beziehungen zu seinen Kunden knüpfen.

3. Vom Überversprechen zur Qualität der Konversation
Die Verführung der Zukunft wendet sich deshalb von nicht einhaltbaren Überversprechen ab und konzentriert sich lieber auf die Qualität der Konversation. Dies hat Folgen für die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer. »Die neue Welt des Retails verlangt nach einer sehr anderen Art von Beziehung«, davon ist die Retail-Expertin Wendy Liebmann überzeugt. Es ist nicht weniger als der Abschied vom reinen Transaktionsverhältnis: »Die Aufgabe des Handels wird sehr viel stärker das Herstellen von Beziehungen sein, weniger das reine Abwickeln des Geschäfts. Die Rolle der Beraterin ist in dieser neuen Beziehung viel wichtiger als die der Transaktionspartnerin«, so Liebmann. Und mehr noch: »Die vertrauliche, genuine Beziehung, die man zum Kunden herstellt, ist ein Teil der Verführungserfahrung.«

Erfolgreiche Retailer und Marken zeichnen sich also durch die Art und Weise aus, wie sie mit ihren Kunden sprechen, wie viel Aufmerksamkeit sie ihnen widmen, wie gut sie zuhören und welche Anerkennung sie ihnen entgegenbringen. Die zentrale Dimension des Einkaufserlebnisses wird künftig vor allem eines sein: der genuine menschliche Kontakt. Dabei ist zweitrangig, ob es sich um Discounter, Fachhändler oder Computerhersteller handelt. »Ein Unternehmen wie Apple ist ebenso sehr im Beziehungs- wie im Computergeschäft tätig«, hält Ron Johnson, der ehemalige Retailchef von Apple, fest. Und nachhaltige Beziehungen, so Johnson, könne man nur aufbauen, wenn man einander gegenübersteht.

In Teilen lässt sich diese neue Wertschätzung für den Kunden jedoch auch online vermitteln. So weist etwa der Online-Händler Amazon seine Kunden darauf hin, wenn ein soeben bestelltes Buch um einige Cent günstiger geworden ist – mit dem Nachsatz, dem Kunden werde die Preisdifferenz im Nachhinein selbstverständlich gutgeschrieben. Damit signalisiert Amazon: Ich bin auf deiner Seite – auch wenn es mal auf Kosten meines Profits geht. Diese Kundenbotschaft ist in einer Zeit, in der die Konversation im Handel längst nicht mehr nur zwischen Verkäufer und Käufer, sondern auch zwischen den Käufern stattfindet, wichtiger denn je. Wie aus dem Nichts ist beispielsweise das soziale Bildernetzwerk »Pinterest« in kürzester Zeit zur drittbeliebtesten Community aufgestiegen, direkt hinter Facebook und Twitter. Auf der virtuellen Pinnwand heften die vorwiegend jungen und weiblichen Nutzer ihre kuratierten Bildersammlungen aus dem Netz an. Der Fokus liegt dabei ganz klar auf Lifestyle und Shopping sowie dem Austausch rund um diese Themen.

Kein Wunder, dass viele Marken große Hoffnungin die Plattform setzen. Tatsache ist: Unter dem Stichwort Social Shopping werden Vernetzung, Austausch und Konversation weiter zunehmen. Umso zentraler wird es für die Anbieter künftig sein, ihre Versprechen zu halten. So sieht es auch Rudi Kull, der erfolgreiche Münchner Gastronom und Hotelier. »Es ist wichtig, den Kunden genau das zu bieten, was man mit seinem Konzept verspricht. Dem Kunden ist ja heute interessanterweise schon vor dem Besuch klar, was ihn erwartet: durch die Vernetzung, durch Word of Mouth.« Und weiter: »Der Kunde ist sehr mündig: Er will das, was ihm versprochen wird.« Aus der Hotellerie lässt sich diesbezüglich einiges lernen. So sieht es auch die Retail-Expertin Wendy Liebmann. Die besten Vorbilder für die Kundenbeziehung, so Liebmann, kämen aus dem Hotelbusiness. »Denken Sie an das Ritz Carlton, wo der Leitsatz ›Ladies and Gentlemen serve Ladies and Gentlemen‹ gilt. Noch nicht alle Einzelhändler haben das verstanden: Aber wir müssen weiter in diese Richtung gehen.«

Das heißt also: Der Fokus liegt auf der Kundenbeziehung. Dass die Beziehung zu den Kunden künftig Vorrang vor der Verkaufsbemühung haben soll, ist dabei natürlich nicht ohne Kalkül, denn die Bindung, die aus dieser authentischen Beziehung folgt, führt mit großer Wahrscheinlichkeit zum Kauf. Jedes Überreden hingegen, mag es auch im Verkauf münden, zerstört diese Beziehung mit absoluter Sicherheit – und damit jede weitere Transaktion. Was künftig zählt, ist folglich die aufrichtige Verführung. Der Berliner Einzelhändler Andreas Murkudis, dessen Concept Store zum Erfolgsmodell geworden ist, trägt dieser mit seiner Grundhaltung bereits Rechnung: »Ich möchte, dass die Leute mit den richtigen Dingen aus dem Laden gehen. Meine Kunden sollen gut beraten werden, nicht zum Kauf genötigt. Und ja, es ist sicher auch eine gute Grundlage für das Wiederkommen: Man geht dorthin, wo man mit seinen Käufen zufrieden war.« Damit vertritt er eine ähnliche Haltung wie einer der verführerischsten Retailer der letzten Jahre überhaupt: Apple. Steve Jobs soll seinen Verkäufern immer wieder eingetrichtert haben, nicht den Kaufabschluss im Kopf zu haben (»Stop selling stuff!«), sondern den Kunden. »Enrich lives!« lautet das Credo fürs Personal, was so viel bedeutet wie »bereichere das Leben der Menschen«.

Oder genauer: Wer den Kunden heute gut berät, ist gut beraten. So gehört heute das ehrliche Abraten von einem Kauf in das absolut notwendige Repertoire eines erfolgreichen Verkäufers. Mehr noch: Wenn das Erlebnis an die direkte, lebendige Interaktion gebunden ist, muss dieser Verkäufer authentischer mit dem Kunden umgehen können. Die Voraussetzungen dafür werden vielerorts bereits geschaffen: Das Personal ist auf der Produktebene besser geschult, und gern werden Enthusiasten eingestellt, die ohnehin eine Leidenschaft für ihren Verkaufsbereich haben. Vor allem aber ist der Raum des Verkäufers zur Ausgestaltung der Rolle größer. So beobachtet der Food- und Hospitality-Experte Jonathan Doughty, dass »das konkrete Skript – also der Wortlaut, in dem ein Angestellter zum Kunden zu sprechen hat –vielleicht noch 40 Prozent, bisweilen nur noch 20 Prozent« der Interaktion ausmacht. Sie ist nicht die bloße Pflichterfüllung eines Informationsgesprächs mit einem Konsumenten. Daraus folgt: Eine Corporate-Sprache, die den Vorschriften des Händlers entspricht, die Interaktion aber zur leeren Begegnung verkommen lässt, hat in der Verführung von morgen wenig Raum.

4. Das Einkaufserlebnis dreht sich um Erfahrung

Ohne das Erlebnis, da sind sich die im Rahmen der Studie befragten Experten einig, gäbe es keinen Grund, einen Laden zu führen oder einen Laden zu betreten. Denn einzig das Einkaufserlebnis macht den Besuch im Geschäft attraktiver als den Einkauf zu Hause am Bildschirm oder von unterwegs über das Mobiltelefon. Allerdings: Was ist künftig mit dem Begriff »Erlebnis« gemeint? »Wenn wir shoppen, wollen wir etwas erleben«, so formuliert es Beat Grüring, CEO der Fashionkette Tally Weijl. Aber was muss uns heute geboten werden, damit wir etwas erleben? Der Konsument ist ja an ein gehöriges Maß an Spektakel gewöhnt, und eine bombastische Inszenierung ist nichts mehr, dem er staunend begegnet und willenlos erliegt. Was den Reiz ausmacht, ist vielmehr die Vermengung der Erlebnisebenen.
So geht es beim Shopping als Freizeitvergnügen nicht notwendigerweise um den Kaufakt. Das Vergnügen liegt auch im Durchstreifen des Angebots, im Verkosten neuer Produkte oder in der Make-up-Lektion einer Parfümerie. Wir werden im nächsten Kapitel sehen, wie sich der Wandel vom Transaktionsverhältnis zur genuinen Beziehung im Wandel des Geschäfts von der Verkaufsfläche hin zum Aufenthaltsort spiegelt.

Was in der deutschen Verwendung des aus dem Englischen stammenden Begriffs oft vergessen geht: »Experience« heißt nicht nur Erlebnis, sondern auch Erfahrung. Auf dieser Bedeutung liegt künftig der Schwerpunkt. Der Erlebnisbegriff hat sich während der letzten zehn Jahre stark verändert – und damit das, was man erwartet, wenn man auf Erlebnisjagd geht. Stand in der Erlebnisökonomie Ende der 90er-Jahre noch der Spaß im Sinne von »Fun« im Vordergrund, so ist inzwischen von »Freude« die Rede – und eben von »Erfahrung«. Shopping verspricht heute Zugang zu neuen Erfahrungen, die über das simple Konsumieren von Produkten hinausgehen. Der Begriff des Kulturkapitalismus bezeichnet genau das: Die Dinge, mit denen man sich umgibt, haben eine identitätsstiftende Funktion. Und sie weisen auch immer über sich selbst hinaus. Dieser frühere Zusatznutzen der Produkte hat signifikant zugenommen und ist mitunter zu ihrer Hauptfunktion avanciert. Produkte sollen den anderen anzeigen, wer man ist, welche Präferenzen und Überzeugungen man hat. Sie versichern den Einzelnen heute immer auch seiner selbst.

Beim Shopping also wird eine zusätzliche soziale Dimension wichtig. Und der Fokus, der in den vergangenen Jahren auf der Geschichte des Produktes lag, verschiebt sich auf eine andere – auf die Geschichte, die der Konsument mit dem Produkt hat. Der immer stärkere Wunsch nach moralisch vertretbarem Konsum, nach authentischen Produkten und hochwertiger Fertigung in der Manufaktur ist genau hier zu verorten. Denn nur ein Produkt, das mit Werten, Inhalten und Idealen aufgeladen ist, kann zum idealen Begleiter werden. Wie zentral die Geschichte des Produkts und die Umstände seiner Herstellung und seines Designs für die Markenbindung der Kunden heute ist, verdeutlicht eine Aussage des Einzelhändlers Andreas Murkudis: »Ich muss den Kunden erzählen können, wo etwas produziert wird, wie die Produktionsstätte aussieht, was die Tradition der Marke ist. Der Kunde nimmt diese Geschichte wie eine Trophäe mit. Sie wird Freunden weitererzählt, und sie zeigt: Man hat nicht einfach ein anonymes Produkt gekauft, sondern eines, das mit Historie und kulturellem Gedächtnis aufgeladen ist.«

Darüber hinaus ist ein weiterer Aspekt der Erfahrung interessant: Mitzunehmender Eigenleistung und zunehmendem Engagement verspricht sie – anders als das Erlebnis – den größeren Lustgewinn. Ein Beispiel: Eine Flasche Wein kann heute jeder kaufen, der als Erlebnis angepriesenen Weindegustation im Supermarkt beiwohnen ebenfalls. Doch die Kriterien zur Beurteilung und der volle Genuss eines edlen Weins erschließen sich nur dem wahren Kenner, der sich das Wissen über die Weinkultur angeeignet und damit in die Beziehung zum Produkt investiert hat.

5. Das Geschäft wird zur Bühne des Retail Theaters

Was beim Siegeszug des Internets gerne vergessen wird: Ebenso wie das Haptische ist auch die Raumerfahrung ein zentrales Moment des Einkaufserlebnisses. Dabei hat die Architektur und Ästhetik nicht nur einen Einfluss darauf, wie sich Kunden fühlen, sondern auch darauf, wie sie sich verhalten. Am Beispiel des Flagshipstores wurde die Grundstimmung, die dabei erzeugt werden kann, bereits beschrieben. Genau diese Eigenschaft der Raumdramaturgie, erhabene Gefühle zu erzeugen, wird für das Retail Theater der Zukunft zentral. Der Film- und Fernsehdramaturg Christian Mikunda, der heute als Vordenker der neuen Erlebniswelten zahlreiche Händler berät, hat dies schon lange erkannt. Der Aufenthalt an einem Ort, an dem man sich glamourös fühlt und gern flaniert, hat Erlebnischarakter. Der Wiener Philosoph
Robert Pfaller nennt öffentliche Räume, die zu mondänem, weltläufigerem Verhalten einladen, »Eleganzräume«: Ein Raum, der durch seine Förmlichkeit, seine Rituale und eine gewisse Feierlichkeit des Moments einen derart exquisiten Rahmen schafft, dass man sich nicht nur anders fühlt, sondern sich auch anders verhält. Pfaller formuliert es so: »Eleganz braucht öffentliche Räume, in denen man sie praktizieren kann. Das Wichtigste ist, dass die Individuen eine Bühne vorfinden.«

Der Theaterwissenschaftler Christian Mikunda geht mit dem Begriff des »Dritten Orts« – ein Ort, an dem sich »die legitimen Marketinginteressen an Zusatzverkauf und lange Aufenthaltsdauer mit der Sehnsucht der Menschen nach halböffentlichen inszenierten Lebensräumen treffen« – einen ähnlichen Weg. »Ihre Freizeit verbringen die Menschen nun nicht mehr ausschließlich an klassischen Orten der Unterhaltung wie Kino, Fußballplatz, Kegelbahn, sondern auch an den neuen Orten des Business Entertainments, in Shopping Malls, bei Events und in der Erlebnisgastronomie.« Warum? Weil diese inszenierten, halböffentlichen Lebensräume einer Sehnsucht nach Glamour, Eleganz, Auftritt und Rolle nachkommen. »Wenn die Kulisse greift, spielen die Konsumenten mit«, so bringt es Mikunda auf den Punkt. Dies schlägt sich auch in der Gastronomie und Kaffeehauskultur nieder – ob in den traditionellen Wiener Kaffeehäusern oder gar beim modernen Vorzeigewohnzimmer schlechthin, bei Starbucks. Und auch der Sprüngli-CEO Tomas Prenosil weist genau in diese Richtung, wenn er sagt: »Der Kunde soll noch stärker in die Sprüngli-Welt eintauchen, sie lückenlos vom Verkauf bis in die Gastronomie erleben. Die Mitarbeiter sind extrem wichtig: Der Kundenkontakt ist eine Bühne und auf der muss man auftreten können.«

Ob das von der Kaffeehauskette Starbucks initiierte und mittlerweile oft kopierte »Wohnzimmer« noch die richtige Kulisse für diese Bühne ist? Schließlich gibt es Orte, an denen man sich weit glamouröser fühlt als in der Privatheit des eigenen Wohnzimmers. Was an Reiz gewinnt und zunehmend gewinnen wird, ist das, was im eigenen Wohnzimmer und beim Online-Shopping vom Sofa aus eben nicht herstellbar ist: ein »Eleganzraum«, der die Blicke der anderen braucht. »Zur Eleganz gehört alles, was wir unternehmen, wenn wir uns von einem unsichtbaren Dritten beobachtet fühlen«, so Pfaller. »Die ganze materielle Kultur gehört dazu, die oft auf diese Beobachtung durch einen unsichtbaren Dritten zielt: Haltung, Gesten, Arten der Kleidung, Arten des Sprechens, Geschwindigkeiten der Bewegung.« Die Warenhäuser im frühen 20. Jahrhundert waren solche Orte der Inszenierung. Sie boten insbesondere den Frauen, die auf die soziale Rolle als Gattin und Mutter festgelegt waren und nur wenige Möglichkeiten bekamen, eigene Biografien zu entwickeln, neue Freiräume, wie der Kunsthistoriker Wolfgang Ullrich festhält. Ron Johnson, der frühere Retailchef von Apple und neue CEO des Kaufhauses J. C. Penney, mag deshalb auch nicht in den Kanon des drohenden Untergangs des Warenhauses einstimmen. Nicht ihre Lage, ihre Größe oder die technischen Möglichkeiten, so Johnson, seien die größten Probleme. »Es ist ihr Mangel an Fantasie– und zwar im Hinblick auf die von ihnen angebotenen Produkte, das Umfeld, in dem sie präsentiert werden und die Art, wie Kunden angesprochen werden.« Wer Fantasie und Inspiration benötigt, tut gut daran, über die Retail-Welt hinauszuschauen. Denn es gibt sie, die erhabenen Orte, an denen sich jeder überlegt, wie er sie betritt, wie er sich darin präsentiert und verhält. Zum Beispiel die Lobby des Luxushotels, der Ballsaal des Opernhauses oder die Galerie des Museums. Sie gehören heute zur Kategorie der Eleganzräume – die künftig auch im Retail Theater, in dem der Laden als Bühne verstanden wird, noch viel wichtiger werden.