Sucharita Kodali «Einzelhändler sollten paranoider sein»

«Alle Einzelhändler könnten davon profitieren, etwas paranoider zu sein und ihr Territorium zu schützen.» Das sagt Sucharita Kodali, Vice President beim amerikanischen Marktforschungsunternehmen Forrester. Das bedeute, dass sie stärker in den Schutz ihres geistige Eigentums und in Lobbyarbeit für Gesetze zu ihren Gunsten investieren sollten, genau wie es Google, Facebook und Co. täten. Lesen Sie hier ein Vorabinterview. Sucharita Kodali sprach live an der 71. Internationalen Handelstagung vom 9. und 10. September 2021.

Sucharita Kodali

GDI: Welche Trends im Verbraucherverhalten sehen Sie derzeit?

Sucharita Kodali: Es scheint vier große Quadranten von Verbrauchern zu geben, je nachdem, ob sie geimpft sind oder nicht und wie sie zu COVID stehen. Diejenigen, die geimpft sind und denken, dass sie nicht gefährdet sind, scheinen mit ihrem Leben so weiterzumachen, wie es 2019 war. Diejenigen, die nicht geimpft sind und sich nicht in Gefahr sehen (das sind viele Menschen, mit denen ich in North Carolina lebe), machen ebenfalls mit ihrem Leben weiter, obwohl sie ohnehin zu den frühesten Anwendern der Maskenabgabe gehörten. Diejenigen, die geimpft sind, aber Angst haben, sich trotzdem anzustecken, haben ihr Verhalten kaum geändert und werden mehr Sicherheit benötigen, um ihr «altes» Verhalten wieder aufzunehmen. Und diejenigen, die nicht geimpft sind und Angst haben, sich zu infizieren, werden sich abwarten, bis die Impfstoffe weiter verbreitet sind. 
Abgesehen davon sehe ich, dass der Geschäftsreiseverkehr nachlässt, und das könnte dauerhaft gestört sein, noch mehr als Shopping. 

Amazon hat seinen Gewinn im ersten Quartal 2021 verdreifacht. Haben Einzelhändler noch eine vernünftige Chance gegen Big Tech? 

Wir müssen daran glauben, sonst sind wir alle dem Untergang geweiht!  Es gibt keine einfachen Wege, die Dominanz der Tech-Player umzukehren. Sie (insbesondere Amazon, Facebook und Google) waren Nutzniesser schlechter Gesetze, oder manchmal auch gar keiner Gesetze, die es ihnen ermöglicht haben, zu florieren, oft auf unfaire Weise. Es werden neue Gesetze benötigt, die die Spielregeln für ihre Konkurrenten angleichen, die Konkurrenten müssen für gleiche Spielregeln kämpfen und die Investoren müssen verlangen, dass die Unternehmen sich an Kriterien wie dem sozialen Nutzen und nicht nur am Shareholder Value orientieren, damit sich etwas ändert. Nichts davon wird über Nacht geschehen, nicht einmal schnell, fürchte ich.  Aber ich bin hoffnungsvoll. Und die Europäer scheinen in dieser Hinsicht viel weiter zu sein als andere Regionen der Welt.

Welche Rolle spielt und wird KI spielen?

Ich sehe KI im Einzelhandel als ein grosses Thema, das sich in eine von drei Kategorien einordnen lässt: KI-Lösungen für den Verbraucher, wie z. B. magische Spiegel oder kassenlose Kassen, KI-Lösungen für Aussendienstmitarbeiter in Geschäften oder Lagern, oder KI-Lösungen im Backend, die Büromitarbeitern helfen, bessere Entscheidungen zu treffen. In all unseren Gesprächen über KI mit Einzelhändlern, Verbrauchern und Technologieanbietern zeigt sich, dass letztere den grössten Einfluss haben und für viele Einzelhändler am erschwinglichsten sind.  Es handelt sich um Lösungen, die Marketing, Merchandising und IT für die Mitarbeiter einfacher machen, oft durch die Automatisierung manueller Prozesse. Dinge wie Retourenoptimierung und Anomalieerkennung sehen wir als hochwertige KI-Tools.

Wie können kleinere Einzelhändler Technologie für sich nutzen?

Indem sie Lösungen wie Shopify oder BigCommerce nutzen! Das sind preiswerte technische Lösungen, die das Spielfeld für viele kleine Einzelhändler und Unternehmer geebnet haben. Es gibt auch viele andere Lösungen. Im Moment sind soziale Netzwerke von Instagram über Reddit bis hin zu Pinterest einfache und kostengünstige Möglichkeiten, um Kunden zu erreichen, obwohl sie ohne weitere Investitionen nicht besonders gut skalieren. Eine Sache, die wichtig zu erkennen ist: Es gibt keine Abkürzung zum Aufbau einer Marke. Manche Leute denken, dass VC-Finanzierung eine Lösung ist, aber das ist keine sichere Sache. Die Landschaft des Einzelhandels ist übersät mit gescheiterten VC-Investitionen.

Was ist Ihr Rat für Einzelhändler, um in den nächsten fünf Jahren erfolgreich zu sein?

Kein Unternehmen ist wie das andere, daher gibt es keinen allgemeingültigen Ratschlag. Aber wir wissen, dass Unternehmen sich selbst und ihre Relevanz ständig überprüfen müssen. Wenn ein Unternehmen feststellt, dass es nicht mehr relevant ist, muss es sich neu erfinden. Das ist der Grund, warum wir so viele Unternehmen sehen, die jetzt in alternative Monetarisierungsstrategien wie Mediennetzwerke für Einzelhändler investieren. Ein weiterer Ratschlag: Alle Einzelhändler könnten davon profitieren, etwas paranoider zu sein und ihr Territorium zu schützen, was bedeutet, dass sie in Dinge wie den Schutz des geistigen Eigentums und die Lobbyarbeit bei Regierungen für Gesetze zu ihren Gunsten investieren. Das ist es, was die grossen Tech-Unternehmen getan haben, während Branchen wie der Einzelhandel den Kopf in den Sand gesteckt haben. Ich sehe Einzelhändler mit sehr libertären Philosophien, weil es eine Branche ist, die historisch gesehen keine Eintrittsbarrieren hatte. Die Unternehmer im Einzelhandel wollen einfach den Survival-of-the-fittest-Ansatz verfolgen. In der heutigen Zeit sind die Stärksten Amazon und die von der chinesischen Regierung unterstützten Unternehmen. Ein letzter Ratschlag: Einzelhändler müssen sich mit der Realität höherer Geschäftskosten auseinandersetzen, insbesondere da die Löhne für Lager- und Ladenarbeiter mit der Zeit wahrscheinlich steigen werden. Kämpfen Sie nicht dagegen an, sonst stehen Sie auf der falschen Seite der Geschichte. Finden Sie heraus, wie Sie bessere Mitarbeiter einstellen, Ihre besten Mitarbeiter belohnen und die geringwertigen Arbeiten automatisieren können.

Wie wird der Erlebniseinzelhandel nach Covid aussehen?

Ich hoffe, er wird flexibler und fliessender. Wir sollten keine Einzelhandelsmietverträge haben, die 20 Jahre lang sind. Immobilienunternehmen hören das nicht gerne, aber das ist ein Modell, von dem niemand ausser den Vermietern profitiert, und es ist an der Zeit, dass dieses Konzept stirbt. Viele der aufstrebenden Einzelhandelsgeschäfte haben ohnehin eine viel kürzere Lebensdauer als 20 Jahre. Einzelhändler müssen viel kreativer sein, wenn es darum geht, mit den Kunden in Kontakt zu treten. Sie müssen jeden Ort, an dem sich Menschen versammeln, als eine Pop-up-Gelegenheit betrachten. Das kann ein Sportereignis, eine Schulabschlussfeier oder sogar ein beliebtes Restaurant sein. Wir brauchen auch bessere Lösungen für Long-Tail-Artikel. Die grossen Marktplätze sind im Moment die einzigen Lösungen dafür, aber das sollten sie nicht sein.

Das einzige andere grosse Thema, das hier nicht angesprochen wurde, ist das Wachstum von Markenherstellern und deren Direktverkauf an Kunden. Ich sage schon seit Jahren, dass Marken die Einzelhändler der Zukunft sind. Sie brauchen keine Schaufenster, die Verbraucher kennen sie bereits und der Direktvertrieb verspricht einen neuen und lukrativen Absatzweg zu bieten.

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