Purpose Convenience und die Chancen der Unternehmen

28.10.2020

Keine Diskriminierung. Keine Kinderarbeit. Kein Fleisch. Kein 5G. Nie zuvor war Geldausgeben so politisch wie heute. Konsumenten und Bürgerinnen sind kritisch geworden. Und ihre Kaufentscheidungen beruhen zunehmend auf Überzeugungen, Werten und Haltungen. Doch wie wird man zu einem sinnstiftendem Unternehmen?

Purpose Convenience

Der nachfolgende Text basiert auf einem Auszug aus der GDI-Studie «Globale Konsumproteste: Rebellion zwischen Hoffnung und Hype», die über unsere Website bezogen werden kann.

Unternehmen stehen unter Beobachtung. Reichte für den Erfolg noch vor kurzem ein gutes Produkt, wird heute auch korrektes Verhalten erwartet. Werden die neuen, kritisch hinterfragenden KonsumentInnen auch in Zukunft noch bei einem Unternehmen einkaufen wollen, das ausser einem guten Produkt und schwarzen Zahlen nichts vorzuweisen hat? Oder ist am Ende des Tages doch nicht die Moral der stärkste Treiber hinter unserem Konsumverhalten? Sondern, wie schon seit Jahrzehnten, die Convenience – die bequeme Annehmlichkeit?

Die Antwort darauf heisst: sowohl als auch. Der stärkste Treiber für unser Konsumverhalten, der Sweet-Spot für Unternehmen, ist die Verbindung von Moral und Convenience – mit Konsumieren die Welt retten, ohne sich dafür anstrengen zu müssen. Der Schlüsselbegriff dafür heisst: Purpose.

Purpose statt Profit

Selbst die jungen und «coolen» Unternehmen werden zunehmend hinterfragt und danach beurteilt, welche Auswirkungen sie mit ihrer Tätigkeit auf die Gesellschaft haben. Vertrauen ist zur ultimativen Währung geworden. Dieser Trend wird von den Millennials (Jahrgänge 1980 bis 1995) getrieben. 40 Prozent der Befragten der Deloitte Millennial Survey 2018 glauben, dass das Ziel eines Unternehmens darin bestehen sollte, die Gesellschaft zu «verbessern». Und je mehr KonsumentInnen so denken, desto rentabler kann es für Unternehmen werden, auch so zu sein.

Die Studie «Purpose 2020» des Consulting-Unternehmens Kantar ergab, dass Marken mit hohem Brand Purpose ihren Markenwert in den letzten zwölf Jahren um 175 Prozent steigern konnten, gegenüber einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 86 Prozent. Der erste Grosskonzern hat sich diesem Ansatz bereits angeschlossen: Unilever. Der britisch-niederländische Konsumgütergigant hat im Jahr 2019 allen 400 Marken in seinem Portfolio die Aufgabe gegeben, einen eigenen Sinn zu finden. Marken, die für Purpose oder Nachhaltigkeit stehen, würden sich langfristig besser entwickeln als diejenigen, die einfach nur Geld verdienen wollen, meint Unilever-CEO Alan Jope. Und tatsächlich sind die 28 Unilever-Marken, die als besonders nachhaltig eingestuft werden, zuletzt überdurchschnittlich stark gewachsen.

Doch wie wird man ein Purpose-Unternehmen mit Purpose-Marken? Man kann zum Beispiel einfach behaupten, eines zu sein (durch Kommunikation). Oder man kann etwas tun, um es unter Beweis zu stellen (durch Aktion). Oder man kann sich auf den Weg machen, es zu werden (durch Innovation).

Mehr über Purpose-Kommunikation, Purpose-Aktion und Purpose-Innovation erfahren Sie in der GDI-Studie «Globale Konsumproteste».