Prosumismus: Wenn Käufer, Produzent und Verkäufer eins werden

Den einen klassischen Weg eines Produkts über Fertigung und Handel zum Konsumenten gibt es nicht mehr, schreiben GDI-Forscherinnen und -Forscher in der Studie «Das Ende des Konsums». Jede und jeder könne alle Positionen in der Kette einnehmen.

Der nachfolgende Text ist ein Auszug aus der Studie «Das Ende des Konsums – Wenn Daten den Handel überflüssig machen».

Seit Anbeginn der Zivilisation kennen und praktizieren wir zwei Wege des Produkts zum Konsumenten:

P > H > K: Erst Produktion, dann Handel, dann Konsum. Das ist der Weg, wie er etwa in Kaufhäusern beschritten wird: Ein fertiges Produkt wird auf den Markt gebracht und steht dort für Käufer zur Verfügung, die es dann konsumieren.

H > P > K: Erst Handel, dann Produktion, dann Konsum. Ein typisches Vorgehen etwa bei Handwerkern; der Klempner reinigt den Abfluss erst dann, wenn es dafür einen Auftrag gibt.

Durch die Digitalisierung sind diese klar abgegrenzten Wege verschwommen. Neue, vielfach verschränkte Wege sind hinzugekommen. Einige Beispiele:

K > P > H: Erst Konsum, dann Produktion, dann Handel. Ein Beispiel für diesen Ablauf sind Beta-Tests von Software. Ein noch nicht marktreifes Produkt wird Nutzern kostenfrei zugänglich gemacht. Die Feedbacks der Nutzer und sonstige Testergebnisse entscheiden mit darüber, ob die Testversion als Produkt auf den Markt kommen soll.

P > K (> H > K): Erst Produktion, dann Konsum eines Teils des Produkts, wenn darauf in Handel, dann Konsum des Gesamtprodukts. Das beschreibt das Geschäftsmodell der Paywall bei Medienbetrieben. Das Gesamtprodukt ist vorhanden, aber nur ein Teil davon kostenfrei verfügbar.

K1 = P1 > P2 > H > K2: Das ist einer der Wege, die von Plattformen wie Facebook beschritten werden. Nutzer können dort Inhalte sowohl konsumieren (K1) als auch produzieren (P1). In beiden Rollen produzieren sie Daten (P2), die von Facebook (H) an Anzeigenkunden (K2) verkauft werden.

Die Grenzen zwischen Produktion, Handel und Konsum lösen sich auf. Jeder Knoten im Netz kann alles sein – Produzent, Produkt, Verkäufer, Vertriebskanal, Käufer, Nutzer. Doch: wenn jeder alles sein kann, was bedeutet dann noch Konsum?

Neue Ökosysteme

Man kann Konsum nicht mehr als einen separaten Akt verstehen – es ist nur noch ein temporärer Zustand, den man jederzeit ändern kann. Und wenn Waren nicht nur gegen Geld getauscht werden, sondern auch gegen Daten und Aufmerksamkeit, werden die Verstrickungen und Verwicklungen zwischen Menschen, Dingen und Systemen so komplex, dass man sie kaum mehr durchschauen und auflösen kann.

Als Gegentrend zu dieser steigenden Komplexität erfreut sich auch die radikalstmögliche Vereinfachung wachsender Beliebtheit:

P = K: Der Konsument ist gleichzeitig Produzent. Kaufen wird zunehmend ersetzt oder erweitert durch Selbermachen, Teilen, Tauschen. In Zukunft wird immer weniger zentral und global und immer mehr dezentral in der Nähe produziert. Einzelne Haushalte stellen wieder mehr Dinge selber her, von der Energie über T-Shirts aus dem 3D-Drucker bis zum frischen Gemüse aus dem urbanen Garten. Die neue Produktionstechnologie macht Selbermachen und die lokale Produktion wieder wettbewerbsfähig.

Dieser Trend bietet ökonomische und soziale Vorteile: Die Eigenproduktion vermittelt Sinn, erzeugt Status, Zufriedenheit und ist (meist) nachhaltiger. Massenprodukte würden immer unbedeutender und könnten nach und nach ganz vom Markt verschwinden. Dadurch würden weniger Überschüsse produziert, die dann zu Schleuderpreisen verkauft werden müssen.