«Marken müssen aktiv nachfragen und zuhören»

11.12.2013

Franziska Weissbach ist Markenstrategin. Wie Branding in der kommenden Relationship Economy funktioniert, erklärt sie im Interview – und an einem GDI-Workshop mit Jerry Michalsky.

Sie haben als Markenstrategin für namhafte Unternehmen gearbeitet. Stimmt es, dass in naher Zukunft Vertrauen über Erfolg und Nicht-Erfolg von Marken entscheiden wird, wie Jerry Michalski prognostiziert?
Ja. Vertrauen ist ein wesentlicher Faktor für den Markenerfolg. Es schafft Entscheidungssicherheit und ist die Grundlage für Markenloyalität. Aber Vertrauen muss man sich hart erarbeiten. Zentral für die Entwicklung von Vertrauen ist es, eine klare Haltung zu haben und zu leben. Der Charakter, die Einstellung und die Erlebnisse mit der Marke müssen langfristig überzeugen. Dafür muss die Markenhaltung von allen Menschen im
Unternehmen an allen Kontaktpunkten entsprechend gelebt werden. Eine Marke, die diese Einstellung aus meiner Sicht überzeugend lebt, sind die Volks- und Raiffeisenbanken. Mit ihren Grundwerten Solidarität, Verantwortung und Partnerschaftlichkeit haben sie eine klare Haltungen und einen Anspruch, der von der kompletten Gruppe gelebt wird. Und in ihrer Arbeit und Kommunikation werden die Werte durch die Menschen erlebbar gemacht.

Erfolgreiche Unternehmen hören zu, statt die ganze Zeit zu erzählen. Wie geht das
glaubwürdig?

Erfolgreiche Marken haben verstanden, dass Beziehungen auf «Magic Moments» basieren: gemeinsamen Erlebnissen und Gesprächen, die an den Berührungspunkten von Menschen und Marken entstehen. Dafür müssen sich Marken öffnen, Gespräche initiieren, aktuelle Themen
aufnehmen, aktiv zuhören und nachfragen. Das ist keine leichte Aufgabe, denn sie verlangt eine klare Haltung der Marke und den vollen Einsatz der Mitarbeiter, über alle Kontaktpunkte hinweg, immer und immer wieder.

Big Data und Omnichannel machen noch keine gute Kundenbeziehung. Wie schafft man
eine gute Kundenbeziehungen?

Gute Kundenbeziehungen müssen konsequent aus Sicht der Kundinnen und Kunden entwickelt werden. Damit Menschen positiv über Marken sprechen und Beziehungen aktiv gestaltet werden können, müssen wir sie verstehen: ihre Vorlieben, Bedürfnisse und Wünsche. Wir müssen ihr Mediennutzungsverhalten und ihre typischen Customer Journeys kennen. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für die Entwicklung von Botschaften, Mehrwerten, Services und Erlebnissen, die die Herzen der Menschen berühren und ihre Handlungen beeinflussen. Sie sind essentiell für die Gestaltung der Interaktionsflächen und
Kommunikationsarchitekturen, auf denen Beziehungen stattfinden können. Gute Kundenbeziehungen lernen aus Erfahrungen. Nur so können Marken immer wieder Impulse geben und weitere Magic Moments schaffen.

Wir sehen uns heute mit schrumpfenden Märkten konfrontiert und haben zugleich völlig neue Möglichkeiten der Interaktion und Kollaboration mit Menschen. Was sind die Grundregeln für Marken-Strategien der Zukunft?
Menschen suchen sich Marken, die sie in ihrer Persönlichkeit bestärken, zu Höherem befähigen oder eben Ausdruck ihres Lebensstils sind. Eine Marke muss eine klare Haltung haben, glaubwürdig und charakterstark sein, und regelmässig Innovationen anbieten. Erfolgreiche Marken schaffen emotionale Erlebniswelten. Denn Markenerlebnisse sind die Grundlage für gute Geschichten, die Menschen mit ihrem Freundeskreis teilen. Empfehlungen von Freunden sind einer der Haupttreiber, um neue Marken und Produkte auszuprobieren.

Neue Zeiten, neue Fähigkeiten - was brauchen Unternehmenslenker und Marken-
Macher in der Relationship-Economy?

Mut und Ausdauer, um die innere Überzeugung der Marke zu leben. Selbstbewusstsein, um sich mit den gesellschaftlichen und technologischen Veränderungen auseinander zu setzen. Überzeugungskraft und ein gutes Netzwerk, denn Beziehungsmanagement ist
Aufgabe des gesamten Unternehmens. Die Marken-DNA muss durch alle Ebenen gelebt werden.