«Luxus heisst zu zeigen, dass man nicht zeigen muss»

19.11.2014

Was gestern Sportwagen, Designer-Handtasche und Champagner waren, wird morgen die Zeit sein: ein begehrtes Luxusgut – sofern man etwas damit anzufangen weiss. Trendforscherin Martina Kühne über die neue GDI-Studie zur Zukunft des Luxus.

Bevor wir auf die Zukunft blicken: Wie definieren Herr und Frau Schweizer denn Luxus heute?
Das Luxusempfinden in der Schweiz ist heute geprägt von einer gewissen Luxusmüdigkeit. Die Mehrheit der Schweizer – so ein Ergebnis unserer Befragung – würde heute eine Auszeit einer teuren Anschaffung vorziehen.

Wie erklären Sie sich das?

Die Menschen realisieren, dass das Glücksgefühl beim Kauf eines Produktes abnimmt, je öfter und einfacher dieser möglich ist. Oder anders gesagt: Ein „Mehr“ an Produkten bedeutet vielen Menschen immer weniger.

Was kommt denn nach dem «Mehr»?
Eine gewisse Abkehr vom materiellen Luxus, verbunden mit einer Sehnsucht nach dem Einfachen und der Fähigkeit, daraus den maximalen Genuss zu ziehen. «Weniger ist mehr» heisst das Prinzip des neuen Luxus. Er zeigt sich in einer freiwilligen Verschlichterung. Oder kurz: Man zeigt, dass man nicht zeigen muss.

Können Sie konkreter werden?
Wir leben in einer so genannten «reifen» Gesellschaft. Reif im Sinne von «gesättigt», aber auch im Sinn von «alternd». Die Generation der Babyboomer, die dominierende Zielgruppe auf dem Luxusmarkt, erreicht in den kommenden Jahren das Pensionsalter. Im Bewusstsein der eigenen Endlichkeit wollen viele ihre Zeit – für viele ja DAS höchste Luxusgut – sinnvoll verbringen; reiner passiver Konsum reicht hier nicht mehr aus. Dies eröffnet dem Handel neue Möglichkeiten. Die Rentner von Morgen wollen nicht alle einfach nur Golf spielen. Sie wollen reisen und das Besondere erleben, beispielsweise eine Forschungsreise in die Antarktis begleiten oder einen Sozialeinsatz in Afrika leisten. Dabei gilt: Je intensiver und exklusiver das Erlebnis, desto besser. Denn es geht nicht nur um den Genuss des Moments, sondern um die Erinnerung, die später davon bleibt. Und die Geschichte, die man darüber erzählen kann.

Der Handel lebt vom Streben nach Luxusartikeln. Ist er jetzt in Gefahr?

Nein, überhaupt nicht. Die Menschen werden auch in Zukunft nach Anerkennung und Abgrenzung streben – den typischen Motiven des Luxuskonsums. Nur zeigt sich dieses Streben nicht mehr zwingend im Kauf von noch grösseren Autos und schickeren Designerhandtaschen. Sondern auch die bewusst gewählte Einfachheit kann durchaus ihren Preis haben. Zum Beispiel die Übernachtung im Luxuszelt unter freiem Sternenhimmel oder das 5-Gang-Dinner am Lagerfeuer.

Wie müssen die Luxusprodukte der Zukunft konkret aussehen?

Für den Kunden wird die Erfahrung rund um das Produkt wichtiger als das Produkt selbst. Er will die Geschichte dahinter wissen: Woher stammt das Produkt? Wie wird es hergestellt? Besonders beim Thema Essen sehen wir schon heute, wie wichtig diese Wissensvermittlung ist, die mit dem Kauf eines Produkts einhergehen muss – sei es an der Käsetheke oder beim Fleischkauf. Der Connaisseur, der über Fleisch oder Käse, Wein oder Tee Bescheid weiss, und zu jeder Zutat eine Geschichte erzählen kann, erntet breite Anerkennung, ja gar grösste Bewunderung. Doch der Weg zur echten Expertise und Kennerschaft ist lang und zeitintensiv.

Die Luxuskunden machen im ganzen Handel nur einen kleinen Teil der Kundschaft aus. Kann man dann überhaupt die neuen Bedürfnisse befriedigen?

Natürlich ist dies in einem Supermarkt schwieriger. Der Schlüsselfaktor ist hier letztlich, dass das Personal seine Produkte kennt, weiss, wovon es spricht und den Kunden auf Augenhöhe begegnen kann. So kann auch ein Supermarkt dieses Bedürfnis nach einer neuen Art von Luxus befriedigen und den Konsum für den Kunden zu einer Erfahrung machen, welche in Erinnerung bleibt.