Kaiser Kuo: «Marken sollten in China vorsichtiger sein»

Kaiser Kuos «Sinica Podcast» ist der führende englischsprachige Podcast über aktuelle Themen in China. In einem Vorabinterview zum 16. Europäischen Trendtag spricht der Experte über Konsum und Boykott in der Volksrepublik.

Kaiser Kuo

In letzter Zeit wurden mehrere westliche Unternehmen, viele davon Modemarken, beschuldigt, die Gefühle der Chinesen verletzt zu haben. Waren die anschliessenden Boykotte eine Form des Konsumentenaktivismus?

Man könnte diese Aktionen sicherlich als eine Form von Konsumentenaktivismus ansehen, die durch politische Empfindlichkeiten motiviert sind, die Europäern oder Nordamerikanern oft unbekannt oder sogar unverständlich sind. Diese Empfindlichkeiten werden häufig als unrechtmässig oder ungerechtfertigt abgetan, selbst wenn sie bereits bekannt waren. Das ist bis zu einem gewissen Grad verständlich, wenn man bedenkt, dass der Staat oder die staatlich kontrollierten Medien die Flammen des nationalistischen Zorns anscheinend stark schüren.

Allgemein betrachtet: Wo sehen Sie den Konsumentenaktivismus in China?

Es gibt eine natürliche Tendenz im Westen, chinesischen Konsumentenaktivismus vor allem dann zu bemerken, wenn er mit Politik zu tun hat, und wir alle haben in letzter Zeit viele Beispiele dafür gesehen. Allerdings ist Aktivismus in China ziemlich alltäglich, und chinesische sowie versierte ausländische Unternehmen sind mit den Hürden vertraut, die damit verbunden sind. Häufig entsteht er auf organische Weise, wenn Probleme mit Datenlecks oder Verletzungen der Privatsphäre aufkommen. Oder aber durch minderwertige Qualität oder irreführende Werbung. Allerdings kann Aktivismus auch durch konkurrierende Unternehmen hervorgerufen oder zumindest verstärkt werden, indem auf die Fehltritte der Mitbewerber aufmerksam gemacht und damit der Ruf geschädigt wird. Unternehmen sind besonders vorsichtig im Vorfeld des Verbrauchertags am 15. März, wenn die nationalen Medien einzelne Unternehmen an den Pranger stellen und wegen angeblicher Verstösse angehen.

Wie unterscheiden sich solche Protestbewegungen von denen ausserhalb der Volksrepublik China?

Ich habe den Eindruck, dass sie sich grösstenteils recht ähnlich sind, aber einfach in jeder Hinsicht intensiver: Das Potenzial für Viralität ist aufgrund des eng vernetzten chinesischen Social-Media-Raums intensiver, das Ausmass ist aufgrund der schieren Grösse des chinesischen Marktes heftiger, die politischen Fallgruben stellen aufgrund ihres Potenzials für eine staatlich gelenkte Verstärkung grössere Risiken dar. Und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Fehltritt von den Konkurrenten ausgenutzt wird, ist aufgrund des heftigen Wettbewerbs auf dem chinesischen Markt höher.

Konsumenten erwarten heute von den Marken erwarten, dass sie zu politischen Fragen Stellung beziehen. Was bedeutet das Ihrer Meinung nach bei Geschäften mit China?

Ich denke, dieser Ratschlag ist in Ordnung, wenn Sie über, sagen wir, einen US- oder EU-Kontext sprechen. Es mag zwar einige relativ sichere und unumstrittene Standpunkte geben, die eine Marke zu bestimmten Themen einnehmen könnte – etwa breite Unterstützung für den Feminismus, den Umweltschutz oder die Erhaltung gefährdeter Arten. Aber bei fast jedem anderen Thema würde ich Marken dringend raten, im Umgang mit  China etwas vorsichtiger zu sein. Es sei denn, sie sind bereit, die unvermeidlichen Konsequenzen zu akzeptieren.

Welche weiteren Empfehlungen haben Sie für multinationale Unternehmen, die auf dem chinesischen Markt tätig werden wollen?

Machen Sie sich eine klare Vorstellung davon, wie Sie vorgehen werden, wenn es um den Wertekonflikt zwischen der Sensibilität in Ihrem Land und der Sensibilität der chinesischen Konsumenten geht. Es kann gut sein, dass Sie sich dafür entscheiden, Ihre eigenen Werte hochzuhalten, wenn Sie vor die Wahl gestellt werden. Aber seien Sie bereit – und stellen Sie sicher, dass alle Stakeholder bereit sind –, die Konsequenzen eines «prinzipiellen Standpunktes» zu akzeptieren. Wenn Sie entscheiden, dass es im Interesse Ihrer Marke ist, in China zu operieren, dann stellen Sie sicher, dass Sie über Mitarbeiter vor Ort verfügen, die mit den politischen und kulturellen Eigenheiten Chinas bestens vertraut sind und potenzielle Fallgruben zu erkennen und zu umgehen wissen.