Drei Thesen zum Mode-Konsum von morgen

29.10.2014

Sharing, Bio, Recycle und Reuse: Wie verändert sich unser Modekonsum? Innovatoren der Fashion-Branche denken Design und Nachhaltigkeit längst zusammen und setzen neue Standards. – Drei Thesen zur Zukunft des Mode-Konsums.

An der Designmesse «blickfang» in Zürich veranstaltet das GDI Gottlieb Duttweiler Institute ein Trendgespräch mit dem Titel «The Future of Fashion». Anna Handschuh, Head Programme & Conferences Think Tank am GDI, hat im Vorfeld drei Thesen formuliert:

Wer nur mehr Hosen verkaufen will, fischt im gleichen Teich wie alle andern.
Alle reden vom Wachstum. Und alle haben hierfür die gleichen, alten Ideen: Mehr vom Gleichen verkaufen – koste es, was es wolle. Entsprechend wuchsen die Marketingbudgets parallel zum Massenkonsum.?Doch Händler und Hersteller, die allein an Abverkauf in Stückzahlen denken, fischen alle im gleichen Teich. Geschäftsmodelle, die Kunden immer noch mehr seelenlose Stücke Stoff für immer noch weniger Geld verkaufen wollen, geraten über kurz oder lang an Grenzen. Auch wenn manche Händler mit ihnen im Moment noch wachsen.

Man nennt das auch Marktsättigung.?Sie zeigt sich in unseren Kleiderschränken: Wir haben zwar mehr als alles, aber doch keine einzige Geschichte mehr darin hängen. Es geht aber auch anders. Kuratierte Recommerce- und Social-Shopping-Angebote etablieren sich zusehends. Dort kriegt man längst keine Second-Hand-Klamotten mehr, vielmehr heisst das heute «pre-loved fashion». Und auch da gibt es grosse Unterschiede: Manche Portale, auf denen User ihre Kleiderschränke für Mini-Beträge endlich zu leeren versuchen, gleichen einer Fast-Fashion-Resterampe. Nicht wenige Sites setzen hingegen mit Erfolg gezielt auf Kuration, Hochwertigkeit und Vintage.

Sharing, Bio, Recycle und Reuse gehen nicht vorbei. Der stationäre Mode-Handel verschenkt hier Wachstumspotenzial.
Handel verschenkt hier Wachstumspotenzial.
Einige erfolgreiche Fashion-Brands haben den Nachfragetrend, das veränderte Nutzungsverhalten und sein markenstrategisches Potenzial bereits erkannt. Sie experimentieren mit Give-back-Systemen, Reuse, Recycling, Bio-Baumwolle und nachhaltigen Designprozessen für ganze Kollektionen. Diese Marken haben gelernt, dass kein Kunde von einem Tag auf den nächsten ein «ökorrektes» Sortiment erwartet. Sie haben verstanden, dass Glaubwürdigkeit die neue Währung ist.?Kunden erwarten, dass das, was drauf steht, auch drin ist.

Die grosse Masse der stationären Händler aber scheint sich zu verhalten wie damals in der Anfangszeit von Bio oder Online-Handel, nach dem Motto: «Auch das geht vorbei, Augen zu und durch.» Darum wird, wer bei grossen stationären Händlern mehr als Bio-Baumwollunterhosen mit dem ästhetischen Anspruch von Funktionswäsche kaufen möchten, enttäuscht. Eine ökologisch wie sozialverträglich hergestellte Jeans etwa findet sich nur nach langer Recherche, online oder im kleinen spezialisierten Concept-Store.

Das war einst auch bei Bio-Bananen so, heute gibt es sie überall. Green Fashion macht heute dieselbe Entwicklung durch wie Bio-Food in den vergangenen 20 Jahren: Man fischte im gleichen Teich und lachte fleissig über die wenigen Pioniere. Inzwischen aber haben einige das Lachen eingestellt und sind nun selber an sehr ehrgeizigen Konzepten dran. Ein Beispiel ist die Industrieinitiative des Organic Cotton Accelerator, die wesentlich von der C&A-Stiftung, von Textile Exchange und von anderen Händlern vorangetrieben wird. Das ist klug in Anbetracht steigender Nachfrage nach Bio-Baumwollprodukten.

Transparenz ist das neue Schwarz??
Spätestens seit der Katastrophe von Rana Plaza in Bangladesch kann keiner mehr sagen, er habe «von nichts gewusst». Wir leben im Zeitalter der nahezu totalen Transparenz, und die macht auch vor den globalen, komplexen Zuliefererketten der Mode-Industrie nicht Halt. Grosse Industrie-Initiativen wie die Sustainable Apparel Coalition, aber auch zahlreiche Non-profit-Organisationen, haben längst sehr gute Steuerungs- und Entwicklungsinstrumente entwickelt, um Transparenz für Kundinnen und Kunden herzustellen.

Zu denen, die ihre Hausaufgaben schon gemacht haben und mit Storytelling am POS experimentieren, gehört das schwedische Denim-Label Nudie Jeans. Auch Kuyichi Jeans zählt zu den Vorreitern nachhaltiger Mode.?Und nun trifft Öko auf Tech: Bei Hointer, dem futuristischen Tech-Fashion-Store der ehemaligen Amazon-Top Managerin Nadia Shouraboura, kann man schon heute Nudie-Jeans kaufen und direkt im Laden über das Smartphone alles über die Herstellung der Hose erfahren.?An den Schnittstellen von Reuse, Sharing, Öko und Tech zeigt sich ein neues Konsumverhalten: Dort entscheidet sich, wer morgen noch mitfischt.

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