Die Zukunft von Bio

08.10.2014

Das GDI Gottlieb Duttweiler Institute untersucht, wie Nahrungsmittel aus biologischer Landwirtschaft auch auf dem Markt von morgen Erfolg haben können.

Bio ist eine Erfolgsgeschichte: Seit zwanzig Jahren hält der Boom um Nahrungsmittel aus biologischer Landwirtschaft an. Doch der Erfolg birgt neue Gefahren. Durch das Wachstum des ehemaligen Nischenmarktes verliert die Marke Bio an Schärfe und klarer Positionierung. Food-Skandale und Greenwashing bedrohen das Vertrauen der Kundschaft. Und Konzepte wie Fair Trade, Slow Food, Premium, Vegan und Regional graben Bio das Wasser ab.

Im Auftrag der Rewe International AG und «Ja! Natürlich», der grössten Bio-Marke Österreichs, hat das GDI Gottlieb Duttweiler Institute untersucht, was in Zukunft guten Konsum aus- und Bio erfolgreich macht. Welche Kundenbedürfnisse verändern den Bio-Markt? Welche neuen Produkte, Marken und Services können in Zukunft entstehen? Was sind die wichtigsten Herausforderungen für Produzenten und Händler?

Ein entscheidender Faktor für den nachhaltigen Erfolg des Segments wird dabei sein, ob es Bio gelingt, von einem über den Kopf gesteuerten Thema zum Bauchthema zu werden – indem es das weitgehend unbesetzte Sehnsuchtsfeld des guten Essens besetzt. Derzeit klaffen Wunsch und Wirklichkeit hier weit auseinander. Die richtige Kombination aus Vernunft und Emotion, aus Einsicht und Sehnsucht, aus «richtigem» und «gutem» Essen wäre eine Art «heiliger Gral» der Lebensmittelbranche.

Im Folgenden haben wir einige der wichtigsten Orientierungspunkte auf dem Weg zur Zukunft des guten Konsums zusammengefasst.

ESSBEWUSSTSEIN FÜR DAS GUTE LEBEN

Die Konsumenten wissen zwar genau, was ihnen beim Essen persönlich wichtig ist (ursprungsnah, gemütlich-vertraut, nachhaltig, gesund), aber die Idealvorstellungen stehen in krassem Widerspruch zum Essverhalten in der Realität. Im Alltag haben wir nicht täglich Zeit, auf dem Bauernmarkt einzukaufen, Mahlzeiten frisch zuzubereiten und entspannt in Gesellschaft zu geniessen. Zwar versuchen heute diverse Labels, dieses Gute und Ursprüngliche zu verkaufen; dabei versprechen sie, im Einklang mit der Natur (Bio), die Nähe unterstützend (Regional), gesund (Light, Functional), gerecht (Fair Trade), etwas Spezielles (Premium) oder auch etwas selten Gewordenes (Pro Specie Rara, ein Schweizer Label für Biodiversität) zu sein. Das stürzt die Konsumenten aber in ein nur noch grösseres Dilemma: «Das Gute» als solches gibt es nicht; man muss sich entscheiden zwischen verschiedenen Marken (und Versprechen).

Diese Zielkonflikte sind für die Konsumenten bis heute unauflösbar – in den letzten Jahren beobachten wir eine wachsende Unzufriedenheit, weil der Markt nicht das bieten kann, was sie sich wünschen. Und die Konsumenten glauben auch nicht mehr daran, dass dieser Markt es in Zukunft richten wird.

Wer keine Erwartungen hat, resigniert – oder weiss sich selber zu helfen. Heute mehren sich die Anzeichen, dass ein neues Essbewusstsein entsteht und die Konsumenten aktiv werden lässt: Manche von ihnen betreiben einen Food-Blog, andere organisieren Eat-ins und Ess-Demos und weitere Events. Dabei bildet sich ein übergreifendes, ganzheitliches Verständnis dazu heraus, was guter Konsum in Bezug auf Essen bedeutet. Dabei werden künftig die unterschiedlichen Vorstellungen vom guten Leben beziehungsweise Essen (Bio, Fair Trade, regional, vegan …) vereint. Wenn sich Bio selber weiterentwickelt, kann es dieses neue Selbstverständnis mitprägen und als zentralisierende Kraft die verschiedenen Strömungen konsolidieren.

Dieses neue Essbewusstsein wird dazu führen, dass wir in Zukunft keine Trade-offs mehr machen müssen, also nicht mehr abwägen müssen, welche Abstriche wir in Bezug auf Qualität, Geschmack, Gesundheit, Nachhaltigkeit, Regionalität, Saisonalität, Frische oder andere erwünschte Eigenschaften in Kauf nehmen müssen. Aus der Vermengung dieser Einzelqualitäten entsteht Genuss ohne Kompromisse. Wenn es gelingt, Mahlzeiten nach den Kriterien des guten Lebens herzustellen, braucht es die Unmengen an verschiedenen, kaum auseinanderzuhaltenden Labels nicht mehr.

KONSUMENTEN WERDEN ZU PRODUZENTEN

Mit jeder weiteren Verarbeitungsstation, die in der Vergangenheit durch die Industrialisierung zwischen «Hof und Tisch» aufgebaut wurde, haben wir uns mehr vom Essen und der ursprünglichen Art des Essens entfernt. Das hat zwar zu einer immer grösseren Auswahl an Produkten geführt, die zu immer besseren Preisen angeboten wurden, aber auch zu einem Kontrollverlust: Konsumenten blicken bei den komplexer werdenden Wertschöpfungsketten nicht mehr durch.

Eine radikale Antwort auf dieses Unbehagen ist konsequentes Selbermachen. Tatsächlich pflanzen immer mehr Menschen Kräuter, Gemüse und Beeren im Garten, auf dem Balkon, dem Fenstersims oder gar in der Wohnung an. Menschen helfen sich gegenseitig beim Bepflanzen oder nutzen urbane Brachflächen. Für die meisten dieser Landbearbeiter handelt es sich zwar nur um ein schickes Freizeitvergnügen. Die Ideen dahinter verhelfen aber neuen Geschäftsmodellen zum Durchbruch.

Global denken, regional handeln und lokal leben – so heisst der Leitspruch des guten Lebens. Die passivste Variante, regional zu handeln, ist, vermehrt Produkte aus der Umgebung nachzufragen und dadurch regionale Kreisläufe zu stärken. Vielen genügt ein regionales Label auf dem Produkt aber nicht; sie wollen die ganze Wertschöpfung neu überdenken und der Vision von «Zurück zum Ursprünglichen» möglichst nahe kommen.

Im hochmobilen und entstrukturierten Alltag ist es nicht immer möglich, sich auf Orte und Zeiten festzulegen, weshalb alte Modelle wie der Bauernwochenmarkt neu aufgesetzt werden. Davon zeugt das Aufblühen von Vertrags- oder genossenschaftlich betriebener Landwirtschaft sowie Direktverkauf ab Hof in Kombination mit neuen Lieferservices. Je mehr sich die Genossen selber aktiv einbringen (und beim Anpflanzen, bei der Pflege und Ernte tatkräftig mithelfen), desto mehr emanzipiert man sich von herrschenden Marktzwängen (und spart Geld). Es gibt aber auch passivere Varianten wie jene, bei denen man sich einzig verpflichtet, dem Bauern einen bestimmten Warenkorb einmal pro Woche abzunehmen. Aber selbst wenn der Konsument nicht direkt beim Bauern vorbeigehen kann, erlaubt die virtuelle Verbindung Einblick in die reale Welt (etwa mittels Webkameras) und ermöglicht, wenn nicht eine konkrete, so doch eine gefühlte Nähe.

Gemeinsam ist diesen Formen eine stärkere Involvierung der Konsumenten in den Produktionsprozess, aber auch in die Verantwortung: Sie tragen das unternehmerische Risiko der Bauern mit, bei schlechter Ernte ist entsprechend weniger Auswahl auf dem Teller.

CONVENIENCE WIRD ENDLICH GUT

Nirgendwo klaffen Wunsch und Realität derzeit so stark auseinander wie beim Convenience-Essen. Obwohl wir dem Ideal vom Selberkochen nachhängen, sieht unser Alltag anders aus: Die Convenience-Nachfrage nach mobilem und flexiblem Essen steigt stetig, was nicht heisst, dass das derzeitige Angebot alle Konsumentenwünsche zu befriedigen vermag. Fertiggerichten, Take-aways und Lieferservices haftet immer noch das Image von Büchsenravioli und Big Macs an, was so viel heisst wie: undurchschaubar in Bezug auf die Zutaten/Herstellung, ungesund, mediokrer/ordinärer Geschmack und viel Verpackungsabfall.

Da sich unser Alltag, der von Mobilität, Flexibilität und Tempo geprägt ist, in absehbarer Zeit nicht ändern wird, wird sich Convenience-Essen zu Komfort-Essen weiterentwickeln – Komfort, verstanden als allumfassend gutes, praktisches Essen. In Bezug auf die Zutaten und die Herstellung wird es gesündere, frischere, nachhaltigere und ganz generell qualitativ hochwertigere Angebote geben.

Gesundheit ist und bleibt das Essensthema Nummer eins, wobei es um weit mehr geht als das funktionale Gesundheitsverständnis im Sinne von sich bestimmte Nährstoffe speziell zuzuführen (Functional Food); mitgemeint ist auch immer ein Diätverständnis (weniger, diszipliniert, ausgewogen, kalorien-, vitamin- und nährstoffbewusst essen). Den alles umfassenden Rahmen bildet aber das Wie des Essens: Sich Zeit nehmen zu können für seine Zubereitung sowie es entspannt und in Gemeinschaft zu geniessen, ist ein grosses Bedürfnis. Der Begriff Convivialité (aus dem Französischen, für «Geselligkeit, gemütliches Beisammensein») steht für diese Ganzheitlichkeit von Essen. Beim flexiblen und mobilen Essen kommt Convivialité zu kurz (man isst unterwegs, allein oder hat nur beschränkt Zeit); umso mehr Gewicht erhalten die anderen Aspekte, allem voran, sich gesund zu ernähren.

Dabei bedeutet Komfort je nach Situation etwas anderes. Während unterwegs der Fokus darauf liegt, was ich esse (möglichst gute Inhalte/Verpackung), kommt es beim Selberkochen auch auf das Wie an. Hier sind viele neue Serviceleistungen zu erwarten, und eine neue Generation von Supermärkten macht es bereits vor: Kochhaus beispielsweise arrangiert seinen Laden nach Rezepten, sodass man erstens inspiriert wird, was man kochen könnte, und zweitens alle nötigen Zutaten gleich in den Warenkorb packen kann.

DER NEUE BAUER WIRD DER NEUE STAR

Das Durchschnittsalter der Bauern steigt stetig. In der EU sind ungefähr dreissig Prozent aller Bauern über 65 Jahre alt. Damit die Landwirtschaft auch in Zukunft bestehen und den Herausforderungen gerecht werden kann, braucht es einen Generationenwechsel. Erste Anzeichen dafür sind bereits sichtbar. Viele Betriebe finden nach wie vor innerhalb der Familie ihre Nachfolger, aber diese haben zuvor häufig eine branchenfremde Ausbildung absolviert, sind technologie- und weltoffen, denken strategisch, unternehmerisch und weitsichtig, sind besser vernetzt als früher und organisieren ihr Berufsleben anders. Bei Direktvermarktern beobachtet man zunehmend junge Quereinsteiger.

Diese neue, enthusiastische Generation steigt mit grossen Erwartungen in die landwirtschaftliche Produktion ein. Für den Bauern von morgen werden deshalb Forschung, Entwicklung und Organisation genauso zu den Aufgaben gehören wie Tierhaltung oder Pflanzenanbau. Offenheit und Experimentierfreudigkeit stellen die Beziehung zwischen Bauern und Konsumenten auf eine neue Ebene.

Der Bauer verkörpert das Echte und geniesst zunehmend die Aufmerksamkeit, die in der Vergangenheit fast ausschliesslich den Köchen mit ihren TV-Shows und ihrer Medienpräsenz zuteilwurde. Bauern werden die neuen Stars sein. Dieser Celebrity-Status gilt ganz generell für handwerklich tätige Produzenten wie Winzer, Bäcker, Metzger oder Käser – sofern sie auch für die verwendeten Rohprodukte und deren sorgfältige Verarbeitung Verantwortung übernehmen. Produkt und Produzent werden zunehmend als eins wahrgenommen: Der Produzent steht für das Produkt – das Produkt wird personifiziert –, und er muss den Kunden einfach, verständlich und nachvollziehbar aufzeigen, was sie von ihm erhalten.

Das Vertrauen liegt beim Produzenten, der eine Einheit mit seinen Produkten darstellt. Er steht mit seiner Person für sein Versprechen ein – und wird somit selber zum Label beziehungsweise erfüllt die Funktion eines Labels. Das bedeutet eine Wiederzuordnung von Verantwortlichkeit (wie es sie in den hyperindustriellen Strukturen nicht mehr gibt) und damit einen Rückgewinn an Vertrauen für Konsumenten. Im Umkehrschluss muss der Produzent aber auch effektiv vermarkten, wofür er steht und welche Philosophie er vertritt.

NUTZGÄRTEN EROBERN DIE STADT

Die Idealvorstellung, nahe an den Ursprung zu gehen, meint nicht, bloss in den Produktionsprozess involviert zu sein oder mit dem Produzenten in Kontakt zu treten, sondern geografische Nähe. Produkte, die man konsumiert, sollen möglichst nahe am eigenen Standort hergestellt werden. Regionaler Konsum wird als moralischer Konsum empfunden: Man schont mit den kurzen Lieferwegen die Umwelt, die Produkte sind frischer, und ausserdem ist so der heimischen Wirtschaft gedient. Lokal konsumieren beinhaltet ein Stück weit also auch Konsumpatriotismus.

Es ziehen jedoch immer mehr Menschen in die Stadt. Schon mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung lebt in urbanen Räumen, in Europa sogar mehr als siebzig Prozent. Um die Distanz zum Anbau auf dem Land zu verkürzen, kehrt die Produktion in die Städte zurück. Urban Gardening und Urban Farming sind mittlerweile weit verbreitet. Der Pflanzplatz Dunkelhölzli in Zürich, der Dakakker in Rotterdam oder die Lufa Farms in Montreal zeigen die Grösse, die solche Nischenbewegungen annehmen können. Zwar gab es schon immer Stadt- und Schrebergärten, aber neu ist beim Urban Farming die Verbindung mit Hightech. In der Schweiz entwickelt der ETH-Spin-off Urban Farmers mittels aquaponischer Anbauverfahren Dachfarmen. Dabei wird die natürliche Symbiose von Pflanze und Fisch optimal genutzt: Eine Fischfarm in der hinteren Klimazone des Gewächshauses liefert Wasser und natürliche Düngestoffe für die Pflanzen. Diese können so ohne Humus und mit achtzig bis neunzig Prozent weniger Wasser auskommen als bei der herkömmlichen Produktion.

Wer diese neuen Formen des Anbaus anwenden wird, ist noch unklar. Unternehmer oder Konsumenten, die sich zu Genossenschaften zusammenschliessen, können genauso gut in dieses Business einsteigen wie herkömmliche Bauern. Und Händler haben bereits angefangen, ihre Flachdächer umzunutzen, wie das Beispiel Dreispitz der Migros Basel zeigt.

DER HANDEL WIRD KREATIVER KURATOR

Durch die zunehmende Transparenz und das Unbehagen aufseiten der Kunden kann es sich der Handel in Zukunft nicht mehr erlauben, «mehr vom selben» zu verkaufen. Die Follower-Strategie, einfach auch Bio in die Regale zu stellen und damit seinem Laden einen grünen Anstrich zu verleihen, genügt nicht mehr. Will der filialisierte Handel verhindern, dass immer mehr Verbraucher den direkten Weg zum Erzeuger wählen, muss auch aufseiten des Handels ein neues Selbstverständnis entwickelt werden.

Der Handel wird für bestimmte Werte einstehen und sein Angebot dementsprechend kuratieren. Diejenigen Produkte, die auch die kritischen Konsumenten befriedigen, bieten einen über die technisch-sachliche Qualität hinausgehenden Mehrwert. Sie sind authentisch, ehrlich und regional – und tragen damit dazu bei, dass die Konsumenten den Durchblick zurückbekommen und eine Verbundenheit mit und ein Verständnis für die Lebensmittel entstehen kann. Der Handel hat aus diesem Grund die Aufgabe und die Verantwortung, ein Umfeld für «gute» Entscheidungen zu schaffen.

Damit kann er bieten, was E-Commerce kaum kann: Die Produzenten und ihre Geschichte(n) werden greif- und hörbar, gleich gesinnte Kunden werden zu Zuhörern im nicht virtuellen Raum. Es braucht echte, ehrliche Geschichten. Die Glaubwürdigkeit ist zentral und schafft Orientierung in einer sonst schwer durchschaubaren Umwelt. Es gilt: Wer nichts zu verstecken hat, kann alles offenlegen. Im neuen gläsernen Geschäftsmodell macht der transparente Produzent den Handel stark.

HERAUSFORDERUNGEN FÜRS NÄCHSTE BIO

Welche zentralen Herausforderungen entstehen aus dieser Entwicklung für die Akteure im Bio-Segment – für Hersteller und Händler? Die Ausgangsposition ist gut: Bio hat einen Teil jenes Ernährungswandels schon vollzogen, der der westlichen Welt insgesamt bevorsteht; es hat mit nachhaltiger Produktion und fairen Preisen eine Vorbildfunktion übernommen und wurde und wird von den Konsumenten dafür mit Vertrauen belohnt. Doch der Goodwill der Fans allein wird in Zukunft nicht ausreichen. Das Umfeld von Bio ist stetigen und massiven Veränderungen unterworfen – diesen Veränderungen kann es sich nicht verschliessen und muss sich seinen Platz in diesem sich verändernden Umfeld aktiv neu suchen:

Wie steht Bio zu den Tech-Innovationen? Kann es von Hypertech-Entwicklungen wie etwa Precision-Agriculture, Genetic Enhancement und 3-D-Food-Printing profitieren?

Will Bio grossflächig weiterwachsen und die Nachfrage nach gutem Essen der globalen Mittelschicht im Massenmarkt befriedigen – auch wenn dies teilweise qualitative Abstriche bedeutet? Oder will es lieber ein Nischenprodukt bleiben, das aber zu hundert Prozent die hoch gesteckten, noch strengeren Qualitätskriterien erfüllt?

Entsprechen kleinflächige und -räumige Trends eher der Idee der Nachhaltigkeit, oder wird die Internationalisierung der Branche die grossen Ketten begünstigen?

Wird die Bio-Wertschöpfungskette zunehmend vertikalisiert, oder schreitet eine stärkere Trennung zwischen Produzent, Plattform, Handel und Konsument voran?

Welche Antworten auf diese Fragen gegeben werden, hängt massgeblich davon ab, wem die Kunden ihr Vertrauen schenken. Es gibt nicht den Weg, welchen Bio beschreiten muss – eine klare Vorstellung der möglichen Zukunft ist aber in jedem Fall notwendig. Auch wenn kurzfristig Erfolge durch opportunistisches Verhalten möglich sind, so werden langfristig diejenigen gewinnen, die transparent und konsequent die Vorstellung der Zukunft formulieren und umsetzen. Und daran muss Bio arbeiten: an der Zukunftsvision seiner selbst.