«Die spannende Frage lautet: Was kann Technologie nicht?»

03.09.2013

Wer wachsen will, muss sich die Digitalisierung zu Nutzen machen.
GDI-Leiter David Bosshart erklärt, wie die Handelswelt die grössten
Herausforderungen der Web-Economy meistert.

Die Digitalisierung ist nicht einfach eine technische Angelegenheit. Sie betrifft alle Aspekte der Wirtschaft, des Privatlebens, des Einkaufens und der Freizeit – ja der Gesellschaft und der Politik. Der Antrieb der Digitalisierung sind Verhaltensänderungen der Konsumenten: Wir sprechen von «Consumerization of IT». Wer also rechtzeitig (man kann nicht nur zu spät, sondern auch zu früh sein!) all seine Aktivitäten den Kundenbedürfnissen anpasst, sie positiv überrascht und bestärkt, der gewinnt. Dafür braucht es einen smarten Umgang mit Big Data. Der Verhaltensökonom Dan Ariely zeigt die Komplexität des Themas wunderbar auf: «Mit Big Data ist es wie mit Sex im Teenager-Alter: Jeder spricht darüber, aber keiner weiß wirklich, wie es geht. Alle denken, dass die anderen es tun, also behauptet jeder, dass er es auch tut.» Die Technologietrends der letzten Jahre (Cloud, Apps, Near field communication, Internet of things) machen klar, dass die Herausforderung ist, mit der exponentiell wachsenden Datenmenge umzugehen: sie zu automatisieren, zu aggregieren und in neue Programme umzusetzen. Google, Apple, Facebook und Amazon sind deshalb erfolgreich, weil sie am meisten Erfahrung mit komplexem Aggregieren und Umsetzen von Daten in zuverlässige Programme haben. Wie wichtig eine reibungslose Erfahrung der Technologie ist, zeigen Untersuchungen, die besagen, dass Kunden heute auf praktisch alles verzichten würden und Einschränkungen bei Lebensstilen machen würden – wenn sie nur angeschlossen blieben. Für Händler bedeutet das, dass immer mehr innovative Technologie-Anbieter in ihre Wertschöpfungskette eingreifen werden. Denn die sind in der Lage, funktionierende und vertrauenswürdige Tech-Lösungen anzubieten. Und darum geht es letztendlich aufseiten der Händler, um das  Bilden von Vertrauen, Beziehungen und Loyalität. Amazon Gründer Bezos sagt zurecht: Solange es funktioniert, gewinnen wir. Wir haben Vertrauen ohne persönlichen Kontakt. In seinen Worten: «It just works». Das zeigt, wie wichtig Convenience – nicht darüber nachdenken müssen – als neue Qualität der Beziehung geworden ist. Convenience, vor allem auf mobilen Geräten, macht die Kunden leichter zum Sharer, Leaser, Trysumer – oder gar zum Co-Worker: WalMart experimentiert damit, dass mein Nachbar, wenn er im Laden ist, meine online bestellte Ware mitnimmt, und dafür kriegt er beim nächsten Einkauf einen Discount. Knowhow, Feedback und Kooperationsbereitschaft können mit besserer Datenbewirtschaftung schrittweise ins Wissen der Firma integriert werden: Sie lernt im Gegenzug in Echtzeit. Zwei andere durch die Digitalisierung angestossene Herausforderungen für Händler sind Flexibilität und Mobilität. Die Technologie macht unseren Alltag hektischer, unruhiger, kurzfristig orientierter, stimmungsbetonter. Warum also müssen Händler stationäre Flächen bewirtschaften? Es gibt tatsächlich keinen Grund, ausser Gewohnheit. Gottlieb Duttweiler hat mit dem Lastwagen begonnen, um Kosten zu sparen, ist in die Quartiere gefahren, und hat Kundennähe aufs Feinste umgesetzt, und damit Loyalität geschaffen. Richtig ist, dass die Händler das Geld noch stationär verdienen, aber die Bedürfnisse entwickeln sich mobil. Also müssen die Geschäftsmodelle Schritt für Schritt den neuen Bedürfnissen angepasst werden. Dass Ladenöffnungszeiten ein Dauerbrenner sind, ist kein Zufall. Wir werden in Zukunft eher die Profitabilität pro Haushalt als pro Quadratmeter messen.Während die Technologie immer komplexer wird und unseren Alltag immer stärker programmiert, lautet die spannende Frage schliesslich: Was kann Technologie nicht? Immer weniger. Doch genau darauf muss sich der Handel fokussieren: Emotionalisierung und Sinnlichkeit, Kommunikationsstärke, Authentizität, Freude. Retailer müssen Kunden ganzheitlich betrachten, denn sie denken nicht in Handelskanälen und interessieren sich nicht für die Unterscheidung zwischen On- und Offline, zwischen Supermarkt und Discounter oder dergleichen. Während die Grossen der Branche heute im Lead sind, und technologisch einen viel höheren Druck haben, neue Möglichkeiten umzusetzen (WalMart hat heute 1500 Angestellte im Silicon Valley, um von der Logistik bis Apps und CRM zu lernen und vorne dabei zu sein), sind alle anderen Händler gut beraten, zu warten und ihre Kernkompetenzen zu stärken. Um so besser gewappnet zu sein für Konsumenten, die nichts mehr anderes als «always on» gekannt haben.