Die Folgen für die Marketing-Branche sind enorm

15.10.2013

Beziehungen sind der Treibstoff des nächsten Wirtschaftssystems.
Unternehmen sollten sich auf die Relationship
Economy einstellen. Wie das geht, erklärt Jerry Michalski in einem
Interview – und in einem Seminar im GDI.

Herr Michalski, Sie sind ein Vordenker der Relationship Economy und Technologieexperte. Als Berater haben Sie für IBM, die Wharton School to Blogger (jetzt Google) und eGroups (jetzt YahooGroups) gearbeitet. Vor drei Jahren haben Sie Ihren eigenen Thinktank – REX – gegründet, warum?
Ich habe ein Dutzend Jahre als Technologieindustrieanalyst gearbeitet und den Dot-Com-Boom mit beeinflusst. Während dieser Zeit habe ich festgestellt, dass ich am meisten Interesse an den Auswirkungen von Technologie auf die Wirtschaft und die Gesellschaft habe, insbesondere auf menschliche Beziehungen. Das hat zur Erkenntnis geführt, dass wir eine Wirtschaftsphase betreten, in der Vertrauen mehr als jemals zuvor zählt. Ich nenne das Relationship Economy – Beziehungswirtschaft. Ich wollte diesen Wandel zu einer Relationship Economy mit Leuten untersuchen, die den Wandel in ganz unterschiedlichen Bereichen anführen, vom Einzelhandel über Consultingunternehmen bis hin zu großen, nicht staatlichen Organisationen. Also habe ich REX gegründet, die Relationship Economy eXpedition, und Mitglieder angeworben, um daran teilzunehmen.

Was tut REX?
Wenn wir uns treffen, wechseln wir zwischen großen Bildern und praktischen Themen und besprechen die Rolle von Vertrauen und Authentizität, dann gehen wir zu Fragen über, zum Beispiel wie ein Unternehmen umstrukturiert werden kann, um in der Relationship Economy Erfolg zu haben.

In den USA organisieren Sie Klausurtagungen für Wirtschaftsführer und Innovatoren. Im Februar 2014 führen Sie einen Executive Workshop bei der GDI durch mit der Bezeichnung «The Future of Customer Relationships» – «Die Zukunft der Kundenbeziehungen». Was können die Teilnehmer, die ja Experten in diesem Bereich sind, erwarten?
Die traditionellen Techniken des Beziehungsaufbaus durch Marketing und Werbung brechen auf. Die Kunden können Preise vergleichen, Angebote bündeln oder sogar ihre eigenen Angebote abgeben. Unternehmen müssen, um Erfolg zu haben, eine neue Offenheit und Entgegenkommen lernen. Sie müssen sich in einem authentischen Verhältnis befinden. Die Teilnehmer des Workshops werden erfahren, wie das alte Modell zusammenbrach, was am neuen Modell neu ist, wie sie sich für das neue Modell vorbereiten und wer das neue Modell bereits erfolgreich umsetzt.

Wie sieht die Kundenbeziehung der Zukunft aus?
Die Zeiten, in denen große Unternehmen die Kommunikationskanäle in Besitz hatten und alle Medien kreierten, sind vorbei. Jetzt ist es jeder, überall, zu jeder Zeit, und die Auswirkungen sind überall zu spüren. Im Kern bedeutet dies, dass große Unternehmen bei diesem Wandel sich so verhalten müssen, als ob sie sich in Beziehung mit den Personen befänden, die ihre Produkte und Dienstleistungen erwerben. Echte Beziehungen, keine vorgetäuschten.

Was bedeutet dies dann für Marketing- und Markenstrategen?
Die Folgen für Marketingexperten und Markenstrategen sind enorm. Eine monolithische Marke sieht enorm und unpersönlich aus. Wenn sie nicht zuhört, wird das Vertrauen zerstört. Die Fähigkeit, intim und vertrauenswürdig zu sein, sind neue Fertigkeiten. Die Leute hinterlassen bergeweise Daten, wenn sie online sind. Die Analyse dieser Daten zur Stimulation des Kaufverhaltens ist fast unwiderstehlich, aber eben auch eine Art der Überwachung. Unternehmen sollten dienen, nicht ausspionieren.

Ihr Workshop verspricht «humanistischere Modelle für Kundenbeziehungen». Was kann man daraus lernen und was wären unerfüllbare Erwartungen?
Die Teilnehmer lernen, wie sie in dieser neuen Welt vertrauensvoll sind, was bedeutet, dass man in menschlichen Dimensionen und nicht in industriellen Dimensionen denkt. Das heißt, wie kann ich zuhören, statt zu erzählen. Wie kann ich mit jemandem etwas entwickeln, statt für wen. Da der Workshop kurz ist, ist es unrealistisch, alle erforderlichen Schritte und Maßnahmen zu besprechen, aber die Richtung und das Wesentliche wird behandelt.

Märkte sind Gespräche, behauptet das Cluetrain-Manifest. Unter der Annahme, dass Märkte nun Beziehungen sind, was bedeutet das für Innovationen und Marketing?
Das Cluetrain-Manifest entstand bei Events, die ich vor Jahren einmal durchgeführt habe. Gespräche sind vorübergehend; Beziehungen können lange anhalten. Was wäre, wenn Ihre Handlungen gegenüber Kunden lang anhaltende Auswirkungen hätten? Was würden Sie anders machen? Was würden Sie anderes sagen? Welche Art von Beziehung würde fabelhafte Innovationen und müheloses Marketing bedeuten?

Menschliche Interaktionen sind gerade nicht die Domäne von CMOs und CDOs. Was bedeutet Relationship Economy für das Selbstverständnis für den Chief Marketing Officer? Ist dies das Ende oder eine Neuerfindung?
Es ist beides. Wobei die Richtung von der Offenheit der leitenden Angestellten zum Wandel abhängt. Herausragende menschliche Interaktion mit Kunden erfordert neue Fertigkeiten, allerdings menschliche Fertigkeiten – die Art von Fertigkeiten, die man braucht, um erfolgreich eine Ehe oder beständige Freundschaften zu führen. Das bedeutet, dass wir alle die Fähigkeiten für diese neue Welt haben. Die einzigen Einschränkungen sind individuelle Ängste und Zweifel.