Die drei häufigsten Fehler, die Unternehmen im chinesischen Markt machen

02.05.2019
Interview

Big Data und neue Technologien verändern den Handel in China rasant. Chiang Jeongwen, Professor für Marketing an der renommierten China Europe International Business School (CEIBS), spricht im Interview über Tipps für einen erfolgreichen Markteintritt in China, den Wettstreit zwischen Alibaba und Amazon und über chinesische Konsumenten. Am 5. September 2019 ist Chiang Redner an der GDI-Handelstagung.

Chaing

Wie definieren Sie den chinesischen Konsumenten?

Die heutigen Millennials in China ähneln denen im Westen – sie sind sehr individualistisch und sehr digital, vor allem letzteres.  Dank allgegenwärtiger, erschwinglicher Smartphones, totaler Netzversorgung, vorinstallierter Online-Zahlung (Alipay und Tenpay), unentbehrlicher Social Media (Wechat), Millionen von Apps für alle Lebenslagen und unglaublich billiger Logistik ist das digitale Leben geradezu "das" Leben der heutigen Chinesen – dem Westen weit voraus. Im Gegensatz zu deren Eltern ist diese neue Kundengeneration eher bereit, für beliebigen Konsum in den Bereichen Lebensstil, Selbstverwöhnung und Selbstverbesserung Geld auszugeben. Das beinhaltet Unterhaltung, Sport, Urlaub, Kunst, Sprachen und andere Fähigkeiten.  

Der Handel in China verändert sich immer schneller. Wie überlebt man?

Mit modernster IT-Technologie müssen Unternehmen Datenanalysen nutzen, um die traditionellen Kernelemente des Einzelhandels – Menschen, Produkte und Orte – und die Beziehung zwischen diesen Elementen neu zu definieren. Dies, um bestehende Verkaufsformate zu verbessern und das Kundenerlebnis on- oder offline zu verbessern. Sechs Tipps, um in der Zukunft zu überleben oder sich zu behaupten:  

  1. Fokussieren Sie auf das kundenzentrierte Modell mit nahtloser Kundenerfahrung als einziges Leitprinzip;
  2. Entwickeln Sie neue Modelle für eine flexiblere und effizientere Forschung & Entwicklung und eine effektiviere Lieferkette;
  3. Gestalten Sie das Marketing- und Konsumentenmanagement neu;
  4. Modernisieren Sie Einzelhandelsformate über das Wesentliche hinaus – das Einkaufserlebnis muss auch Spass machen, entspannen und Twitter-kompatibel sein;
  5. Transformieren Sie das Organisations- und Betriebsmodell für die digitale Welt;
  6. Investieren Sie in neue Technologien wie KI und Deep-Learning, um aktuelle und zukünftige Geschäfte zum Erfolg zu bringen.

Welche sind die häufigsten Fehler, die europäische Händler begehen, wenn sie in den chinesischen Markt einsteigen?

Basierend auf meinen Beobachtungen und Erfahrungen von Experten sind dies die drei häufigsten Fehler, die Unternehmen beim Eintritt in den chinesischen Markt machen:

  1. Mangelndes Verständnis für potenzielle Kunden in China, für das chinesische Geschäftsumfeld und seine Praktiken und, in hohem Masse, für die Regierungspolitik und deren zukünftige Ausrichtung.
  2. Unpassende Marketingausrichtung für den Verkauf an chinesische Verbraucher. Was ausserhalb Chinas funktioniert hat, funktioniert nicht unbedingt in China. Die 4Ps des Marketings müssen für den chinesischen Markt sorgfältig überprüft werden.
  3. Ein dysfunktionaler Entscheidungsmechanismus – es herrscht ein ständiger Kampf zwischen dem Hauptsitz und den lokalen Joint Ventures (oder einem hundertprozentigen Tochterunternehmen) um die Geschäftsstrategie und -ausführung. Zu viel Kontrolle durch das Hauptquartier oder zu wenig lokale Autonomie führt zu verpassten Chancen oder sogar zu vollständigen Ausfällen.

Welches ist das vielversprechendste neue Geschäftsmodell, das Sie in letzter Zeit kennengelernt haben?

Die Nutzung asymmetrischer Informationen und des Geschäftsmodells «buy low sell high» ist im heutigen China längst überholt. Intelligente Unternehmen, ob B2B oder B2C, haben nun erkannt, wie wichtig es ist, den Kunden-Zyklus zu managen – ihnen die richtigen Produkte zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und zum richtigen Preis zu verkaufen. Der Ausgangspunkt sind «Daten». Transaktionsdaten aus dem CRM reichen nicht mehr aus. Online-/Offline-Verkaufsdaten sowie Kunden-Tweets und -Chats ermöglichen es Unternehmen, ihre Kunden genau zu «kennen». Cross-Selling-Möglichkeiten ergeben sich so auf natürlichem Weg. Zum Beispiel kann ein Mobiltelefonhersteller in China mit seinen über 25 000 lokalen Einzelhändlern zusammenarbeiten, um P2P-Privatkredite zu vermarkten. Dies dank seiner Fähigkeit, das Telefonnutzungsverhalten seiner Telefonkäufer zu analysieren, das er über Jahre angesammelten hat.

Amazon vs. Alibaba: Wer gewinnt das Rennen und warum?

Es ist schwierig, einen «Sieg» in einem denkbaren Geschäftskontext für diese Unternehmen zu definieren, da Amazon und Alibaba im übertragenen Sinne überhaupt nicht auf derselben Rennstrecke fahren. Beide Unternehmen dominieren in ihrem eigenen E-Commerce-Markt mit sehr geringen Überschneidungen. Trotz vorübergehender Störungen, die durch den jüngsten Sino-US-Handelsstreit und die Anti-Globalisierungsbewegung verursacht wurden, glauben die meisten Experten, dass ein anhaltendes Wachstum des Welthandels unvermeidlich ist. Dies bedeutet mehr Möglichkeiten für Amazon und Alibaba, zusammenzuarbeiten und nicht zu konkurrieren – eine «Win-Win»-Situation.

Chiang Jeongwen ist Referent an der 69. Internationalen Handelstagung des Gottlieb Duttweiler Instituts, die am 5. und 6. September 2019 stattfinden wird. Jetzt Frühbucherrabatt sichern!

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