Daten nutzen, statt sammeln – drei Szenarien für die Tourismusbranche

Daten – eine wertvolle Ressource, Werbepool oder Infrastruktur? In der GDI-Studie «Unterwegs mit smarten Assistenten» entwickeln Forscherinnen und Forscher drei Datennutzungsstrategien in der Tourismusbranche.

Dieser Text ist ein Auszug aus der GDI-Studie «Unterwegs mit Smarten Assistenten – Ein Szenario zum Reisen der Zukunft».

Daten, Daten und nochmals Daten – ohne sie läuft heute nichts mehr. Doch was genau nützt es einem, diese zu messen, zu sammeln oder zu kaufen, ohne zu wissen, wofür man sie eigentlich brauchen soll? Am Beispiel der Tourismusbranche zeigen Forscherinnen und Forscher des GDI Möglichkeiten einer erfolgreichen Datennutzung auf.

Eigene Kanäle «Daten als Ressource»
Werden Daten als das «neue Öl» angesehen, macht es keinen Sinn, diese wertvolle Ressource mit irgendjemandem zu teilen. Stattdessen nutzt man diese selbst, um Gästen über eigene Kanäle die bestmöglichen Informationen und Services anzubieten. Im Falle eines smarten Assistenten könnte dieser über Terminals in Sehenswürdigkeiten abgerufen werden, über Apps und Webseiten laufen oder über Plattformen wie SingularityNET in persönliche smarte Assistenten integriert werden.

Will man die Daten für Gäste über die eigenen Kanäle vertreiben, so ist es unabdingbar, über möglichst viele Daten über Gäste zu verfügen. Nur so kann man den richtigen Personen die richtigen Informationen anbieten. Bei Daten über Gäste ist klar, dass regionale Akteure niemals über so grosse Datenmengen verfügen können wie internationale Plattformen wie Booking.com. Dennoch ist es wichtig, möglichst viele Daten zusammenzubringen, um zumindest eine einfache Personalisierung zu ermöglichen. Etwa eine App für die landesweite Nutzung ermöglicht es, mehr Daten über Gäste zu sammeln als ein Angebot, welches nur regional zur Verfügung steht. Erkennt die App die Gäste über verschiedene Bereiche hinweg – zum Beispiel im Zug oder im Restaurant – sind die gesammelten Daten zum Gast vielfältiger, als wenn nur eine Domäne abgedeckt wird. Die vielfältige Verwendbarkeit wiederum erhöht die Chance, dass Gäste dieses Angebot nutzen.

Plattformen «Daten als Content»
Bei dieser Art der Nutzung geht es in erster Linie darum, eigene Inhalte möglichst breit zu streuen. Man nutzt grosse Plattformen wie WeChat, um den eigenen Content zu verbreiten. Um Daten über Gäste braucht man sich so nicht zu kümmern, da grosse Plattformen über diese bereits verfügen und dafür sorgen, dass den richtigen Gästen die richtigen Inhalte gezeigt werden.

In diesem Modell muss man lediglich dafür sorgen, dass möglichst viele Daten für Gäste in den passenden Formaten auf die passenden Plattformen gebracht werden. Wichtig ist dabei, dass man keine neuen Entwicklungen verschläft, wenn in Wachstumsmärkten oder mit neuen Interfaces wie Augmented Reality oder eben smarten Assistenten neue Plattformen entstehen. Die meisten Daten werden von Leistungsträgern oder Gästen selbst eingebracht. Destinationsmarketingorganisationen haben da vor allem die Funktion des «Enablings». Sie können Leistungsträger über neueste Entwicklungen auf dem Laufenden halten und dazu beitragen, dass deren Daten qualitativ hochwertig sind. Sie können ihnen helfen, Dynamiken von Social Media zu verstehen, um eigene Inhalte richtig zu platzieren. Schlussendlich kann professionelles Fotomaterial sowohl Leistungsträgern wie auch Gästen selbst zur Verfügung gestellt werden, damit diese die eigene Destination im besten Licht darstellen. So gibt es Restaurants und Hotels, die etwa Stative und Leuchten ausleihen, damit Gäste das bestmögliche Instagram-Bild ihrer Mahlzeit oder ihrer Aussicht produzieren können.

Open Data «Daten als Infrastruktur»
Daten für Gäste können als Infrastruktur angesehen werden, die offen und vernetzt allen zur Verfügung gestellt wird. Die Koordination der Daten, wer also welche Daten zu sehen bekommt, wird wie im Plattform-Szenario von Dritten übernommen. Der Unterschied liegt allerdings darin, dass man sich im Open-Data-Szenario nicht in eine Abhängigkeit von einem Monopolisten wie Booking.com begibt. Man definiert selbst einen Standard. Wichtig ist dafür, dass man sich für die Standard-Definition mit einer ausreichenden Anzahl anderer Akteure zusammenschliesst, um damit die notwendige Verbreitung zu finden.

Durch die Öffnung der Daten wird Platz für Innovation geschaffen. Mit genügend offenen und standardisierten Daten kann jemand relativ mühelos eine App programmieren, die etwa auf der Karte anzeigt, wo man überall glutenfrei essen kann. Werden smarte Assistenten smarter, braucht es dafür nicht einmal mehr eine App. Der Assistent kann diese Daten selbst heraussuchen. Das Zurverfügungstellen von möglichst vielen Daten ist eine Voraussetzung dafür, dass smarte Assistenten überhaupt erst entwickelt werden können. Falls diese Daten als Open Data verfügbar sind, ermöglicht das alternativen, dezentralen Assistenten, sich gegen den Datenvorsprung von Google oder Booking.com durchzusetzen.