«Das war die Prognose, die keiner gemacht hat»

01.01.2010

Seit 30 Jahren prägt das Magazin «GDI Impuls» die Wahrnehmung des GDI mit. Die vier bisherigen Chefredaktoren im kontroversen Gespräch über die Früherkennung von Trends – und über Versäumnisse.

«Das war die Prognose, die keiner gemacht hat»
In den dreissig Jahren seines Bestehens hatte «GDI Impuls» vier Chefredaktoren: Max Gurtner (1982 bis 1986), Karin Frick (bis 1998), Stefan Kaiser (bis 2008) und seither Detlef Gürtler. Am GDI Gottlieb Duttweiler Institute trafen sie sich, um über Konstanten, Veränderungen und Konfliktlinien in Gesellschaft, Institut und Magazin zu reden. Im folgenden lesen Sie einen Auszug aus dem Interview, das in der Ausgabe 3.2012 erschienen ist

Gürtler: Wenn man dreissig Jahre lang das relevante Neue beschreibt, sollte sich eine Bilanz ziehen lassen. Wie sieht die Trefferquote aus? Auf welche früheren Prognosen sind Sie besonders stolz?

Frick: Wir haben ja keine Prognosen gemacht, die man zehn Jahre später abhaken kann, sondern wir haben auf neue Entwicklungen aufmerksam gemacht und ihnen dabei vielleicht manchmal auch ein bisschen mit ins Leben geholfen. «Stolz» bin ich eigentlich nicht auf die Trefferquote, sondern auf die lange Halbwertszeit oder fast Zeitlosigkeit vieler Artikel. Man könnte ein Spiel daraus machen, Zitate aus früheren Heften zu nehmen und zu raten, aus welchem Jahr sie stammen.

Gurtner: Zukunft ist nicht etwas, das einfach so passiert, sodass man einen Tipp abgeben könnte, ob es so oder anders kommt. Zukunft ist etwas, das von Menschen gemacht wird. Erfolg ist deshalb nicht, richtig getippt zu haben, sondern denjenigen Menschen, die durch ihr Handeln die Zukunft schaffen, dabei zu helfen. Aber um doch einen Namen zu nennen: Ich habe damals Edgar Schein in die Schweiz und nach Europa gebracht – mit seinem Standardwerk «Corporate Culture». Das hat dann auch viele Nachfolgeveranstaltungen und Kontakte gebracht.

Frick: Die Original-Beiträge und Manuskripte von Vilém Flusser haben heute vermutlich Sammlerwert. In Heft 4/91 hat Flusser mit «Neue Wirklichkeiten aus dem Computer» die Möglichkeitsfelder des kommenden Internetzeitalters sehr treffend beschrieben – mit der Schreibmaschine!

Kaiser: Daniel Goleman war erstmals in Europa in GDI Impuls zu lesen. Auch der erste europäische Text von Doc Searls und David Weinberger aus dem «Cluetrain-Manifest» erschien in GDI Impuls. Danach haben andere das Thema gross aufgeblasen. Aber uns ging es immer darum, solche Perlen zu finden und für das hiesige Publikum im O-Ton zu erschliessen.

Gurtner: Interessant ist doch eher, was man verpasst hat.

Gürtler: Internet? Das ist ja wohl die grosse Prognose, die keiner gemacht hat.

Frick: Einspruch. Unter Titeln wie Informationsgesellschaft, Tele-Arbeit oder E-Shopping fand die Auseinandersetzung mit Informations- und Kommunikationstechnik eigentlich seit dem ersten Heft statt. Vilém Flusser habe ich schon erwähnt, und ebenfalls 1991 erschien ein Artikel von Laura Bergheim über Pluggies, den unaufhaltsamen Aufstieg der Kabelkultur – der eigentlich die Merkmale der Net-Generation sehr schön beschreibt.

Kaiser: Für Web 2.0 und Social Media gilt das ähnlich. Wir hatten 1999 zum Beispiel auf einer Tagung und im Heft das Thema «Communities» behandelt und dabei eigentlich alle Implikationen aufgezeigt, die dann Jahre später als neue Weltordnung und Revolution verkauft wurden. Wir befürchteten damals schon, zu spät zu sein – und waren fünf Jahre zu früh.

Gürtler: Wenn nicht das Internet: Was hat GDI Impuls denn sonst verpasst?

Frick: Mein Beispiel wäre eher die Energie. Dass es da zu einem Wandel bei den Energieträgern kommen würde, hin in Richtung regenerative Quellen, das war leicht zu prognostizieren. Aber dass die Entwicklung dahingeht, dass praktisch jeder selbst sein eigener Stromproduzent wird, dass die Stromnetze am Ende genauso viele Produzenten wie Konsumenten verbinden werden, das hatte wohl niemand auf der Rechnung.

Gurtner: Technische Möglichkeiten vorherzusagen, ist nicht so schwer – aber das jeweils herunterzubrechen auf deren Auswirkung auf die Gesellschaft oder auf die Strategien einzelner Unternehmen, das ist schwierig.

Frick: Je abstrakter man ist, desto zutreffender werden die Prognosen – und je konkreter, desto höher ist die Fehlerquote: Dass in der Verbindung von Mobilfunk und Internet grosse Potenziale liegen würden, war schon um die Jahrtausendwende absehbar. Aber wer wäre damals auf die Idee gekommen, dass der grosse Profiteur dieser Verbindung Apple mit seinem iPhone werden würde – ein Unternehmen, das gerade der Pleite entronnen war und erst langsam wieder anfing, Fuss zu fassen?

Gürtler: Allein schon geografisch ist das GDI eher dafür prädestiniert, die grossen Zusammenhänge zu betrachten. Mein Begriff dafür ist der Zauberberg. Man sitzt hier oben auf dem Berg, schaut herunter, hat auch tatsächlich einen Überblick. Hat die Zeit und die Ruhe, um die Dinge von oben, aber nicht von oben herab, betrachten zu können. Das passt einfach nicht zum herkömmlichen Begriff von einer Trendforschung, bei der erwartet wird, dass sie jeden Monat fünf wilde neue Begriffe unters Volk wirft.

(...)

Gürtler: Die Globalisierung wird stark für das Zusammenschnurren der Zeit verantwortlich gemacht. Neue Produkte erobern alle Märkte auf einmal, ganze Branchen wälzen sich in Rekordzeit um, so etwas wie langfristige Planung ist kaum noch möglich. Schnurrt damit nicht auch der Zeithorizont eines Zukunftsmagazins zusammen? Ist die lange Halbwertszeit von Texten, die Karin Frick hervorgehoben hat, überhaupt noch erreichbar, wenn man über das relevante Neue schreiben will?

Gurtner: Visionen für die Zukunft sind das Privileg von Unternehmern. Gottlieb Duttweiler war ein solcher Visionär. Manager hingegen haben keine Visionen, auch nicht bei der Migros. Manager packen ihr Wissen in Pläne zur Bewältigung der Gegenwart. Und sie bedauern die zunehmende Unsicherheit, mit der sie ihre Budgets erstellen müssen.

Kaiser: Der Zeithorizont für sinnvolle Vorhersagen hat sich in vielen Bereichen stark verkürzt. Aber das ändert nichts daran, dass strategische Entscheidungen auf der Basis von bestimmten Annahmen über die Zukunft getroffen werden müssen. Dafür sind Kontext und Einordnung wichtig.

Frick: Es wird ja nicht alles unplanbar und unkalkulierbar – sondern oft nur anders. Ein Hotelier kann nicht mehr darauf bauen, dass ihm ein Reiseveranstalter alle seine Betten ein Jahr im Voraus bucht. Aber die Menschen machen trotzdem weiterhin Urlaub und buchen weiterhin Hotels.

Gürtler: Und was dabei herauskommen kann, wenn man Planungsunsicherheit in grossem Stil beseitigen will, sehen wir gerade am Beispiel des Euro. Für alle Unternehmen und Menschen in der Eurozone wurde das Wechselkursrisiko abgeschafft und eine sichere Kalkulationsgrundlage geschaffen – was am Ende dazu führen kann, dass sich die so weggestaute Unsicherheit in einem einzigen grossen Knall entlädt.

Frick: Und es ist ja auch nicht alles schneller geworden. Nehmen wir die Individualisierung der Produktion, das Titelthema des aktuellen Heftes: Der Begriff des Prosumenten, der dabei mehrfach auftaucht, ist uralt, aber es gab ihn bislang eigentlich nur in der Theorie. Jetzt, Jahrzehnte später, gibt es die ersten praktischen Beispiele dafür.

Gurtner: Ich würde mir wünschen, dass das Institut wieder mehr Stellung bezieht zu einer wünschbaren Zukunft. Konsum- und Trendforschung gehören zur Kategorie der mechanistischen Auseinandersetzung mit Zukunft. Mir fehlt die Thematisierung von gesellschaftlichen Bruchstellen, die Diskussion über Werte und über die Wünschbarkeit von Zukunftsentwürfen.

Gürtler: In mindestens einem Punkt haben wir genau das am Institut und im Heft in den letzten Jahren wieder getan – und zwar aufgehängt am Begriff des «Age of Less». Den hatte David Bosshart auf der Handelstagung im September 2008 geprägt, kurz nach der Pleite von Lehman Brothers, also genau an einer tiefen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bruchstelle. Dieser Begriff war praktisch nicht «verkaufbar»: Auftraggeber oder Käufer erwarten ja nicht vom GDI, dass es ihnen einen Weg zum stilvollen Schrumpfen liefert – sie suchen Wege zum Wachstum. Inzwischen lässt sich, nicht zuletzt durch das gleichnamige Buch aus dem letzten Jahr, erklären, dass es nicht einfach um Schrumpfen geht, sondern um eine neue Qualität: Der Begriff ist handelbar geworden.

Gurtner: Das Institut ist sehr gut positioniert, wenn es um Trend- und Konsumentenforschung geht. Karin Frick ist eine medienpräsente Spezialistin in diesen Fragen, und David Bosshart ist als vielgefragter Trend-Botschafter unterwegs. «So what?» Für mich ist Trendforschung ein Blick in die Zukunft ohne Herzblut und Referenz.

Gürtler: Hatten Sie diese Referenz?

Gurtner: Das war schon die autonome Gesellschaft – das war damals die Kristallisationsplattform, auf der wir uns getroffen und an der wir uns gerieben haben. Ich bin im Nachhinein froh, dass es diese Reibungsfläche gab. Heute diagnostiziere ich eher Reibungsfreiheit.

Kaiser: Reibungen fanden durchaus im Heft statt – und viel mehr als bei den Tagungen. Aber Max Gurtner hat recht mit seiner Reibungsfreiheit. Vielleicht sollte man gewisse Aufweichungen der Werte wieder künstlich verhärten.

Gurtner: Publizistisch allein kann diese Orientierung nicht geleistet werden. Letztlich ist es das Haus, in dem die Auseinandersetzung stattfinden muss. Man muss für die Werte einstehen, für die das Institut in Verpflichtung zu seinem Namensgeber steht.