Charlotte Kenny: «Momente sind wichtiger als das lückenlose Einkaufserlebnis»

31.08.2017
Interview

Charlotte Kenny leitet den Fan-Service des britischen Fussballclubs Arsenal. An der GDI-Handelstagung zeigte sie, warum es auf Emotionen ankommt. Hier im Interview erklärt sie, was Händler von Arsenals Fan-Services lernen können.

IHT Charlotte Kenny

Fans und Kunden – wie lassen sich diese zwei Gruppen vergleichen?
In vielerlei Hinsicht sind Fans und Kunden gleich. Beide Gruppen wollen etwas von einer Organisation, sei es ein Produkt, einen Service oder ein Erlebnis, und sie erwarten sofortigen Zugang. Aber ich glaube, dass es auch viele Unterschiede zwischen Fans und Kunden gibt.

Fans können in einer Art immun sein gegenüber Preisen, Leistung und Ruf, aber weniger gegenüber schlechtem Service. Kunden, auf der anderen Seite, werten Preis, Leistung, Ruf bei ihren Kaufentscheidungen viel höher und wissen, dass sie viel mehr Möglichkeiten und Auswahl haben, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen.

Die Erwartungshaltungen der beiden Gruppen können sich unterscheiden. Ohne Zweifel haben Kunden hohe Erwartungen an Qualität und Service und wählen bedacht aus, wo und für was sie ihr Geld ausgeben. Fans haben aber noch weitaus höhere Erwartungen und tun ihre Meinung viel lauter kund, wenn etwas schief läuft. Da sie eine persönliche Beziehung und Verbundenheit  zu einer Marke, einem Produkt haben, erwarten Fans, dass diese auf einer 1:1-Ebene erwidert wird. Sie akzeptieren nicht einfach, als Nummer klassifiziert zu werden (wie Kunden in der Schlange oder bei Bestellungen, etc.) und wollen viel mehr persönliche Anerkennung und Aufmerksamkeit, als Kunden dies vielleicht erwarten.

Ein weiterer interessanter Unterschied zwischen Fans und Kunden hat mit Daten zu tun und damit, wieviel wir über Fans und Kunden wissen. Wir können viel über unsere Fans erfahren, ohne, dass sie jemals etwas gekauft haben. Sie sind bereit, ihre Daten und Informationen preis zu geben, um eine Beziehung und eine persönliche Verbindung mit der Organisation aufzubauen, von der sie Fan sind. Eine interessante Frage ist, ob dies genauso bei Kunden funktioniert, oder ob sie ihre Daten nur bereitwillig geben, wenn sie etwas kaufen.

Welches sind die wichtigsten Kanäle, über die Sie mit Arsenal-Fans kommunizieren, und welche Kanäle werden in der Zukunft noch dazu kommen?
Nach meiner Erfahrung wählen Fans den Kommunikationskanal, über den sie mit dir kommunizieren wollen, anhand von zwei Faktoren: erstens die Wichtigkeit ihres Anliegens/der Grund für die Kontaktaufnahme, und zweitens wie einfach du diesen Kanal für die Kommunikation gestaltet hast.

Ein Beispiel: Wenn ein Fan eine schnelle Antwort auf seine Anfrage erwartet, bleibt ohne Zweifel das Telefon der Kanal der Wahl. Auch wenn es frustrierend sein kann, sich durch interaktive Sprachmenüs zu navigieren, wollen unsere Fans den persönlichen Kontakt und die menschliche Rückversicherung, dass ihre Anfrage aufgenommen wurde und bearbeitet wird, wenn sie sich einmal die Zeit genommen haben. Ganz anders sind hingegen die Anforderungen an die Geschwindigkeit, die sie von einer Bearbeitung ihrer Anfrage in den Sozialen Medien erwarten.

Wenn der Grund für die Anfrage nicht dringend oder sehr wichtig ist, nutzen Fans eher digitale Kanäle wie E-Mail oder Twitter. Dies beispielsweise bei Feedback zu Spielen, Erfahrungen und Clubangelegenheiten. Wir haben auch eine grosse Zahl an Fans, die immer noch gern Briefe und Fax schreiben und das Serviceteam auch persönlich im Stadion besuchen.

In Zukunft werden wir Webchat und Bots zu unserem Serviceangebot hinzufügen. Aber dies nur in Bereichen, von denen wir wissen, dass dort oft die gleichen Fragen gestellt werden. Dort können wir den Service verbessern, ohne den persönlichen Kontakt zu unseren Fans zu verlieren.

In Zeiten von Social Media: Wer kommuniziert mit den Fans am effektivsten, Arsenal oder die Fans unter sich?
Das ist eine grossartige Frage. Heutzutage schwirren soviel Informationen, Wissen und Meinungen über Fussball umher, dass die Diskussionen niemals wirklich enden. Die Debatte der Effektivitätsmessung ist daher sehr interessant.

Die Kommunikationsaktivitäten vor den Spielen bis zum Spieltag finden weitgehend zwischen Fans und Verein statt. Da geht es um die Teamaufstellung, die Taktik bis hin zur Logistik, wie man zum Spiel anreist, Verkehrsbehinderungen und in welchen Pubs man seine Freunde und andere Fans treffen kann. In dieser Phase findet sehr viel Kommunikation und Austausch statt.

Während des Spiels sind die Kommunikationskanäle von Arsenal und der Medienanstalten zentral, da dies die Kanäle sind, auf denen die Fans auf der ganzen Welt das Spiel verfolgen. Aber wir sehen oft, dass Fans das Spiel live vorm Fernseher oder im Stadion verfolgen und gleichzeitig ihre Kommentare twittern und so versuchen die ersten zu sein, die Neuigkeiten und Spieleinschätzungen in die Welt verbreiten.

Nach dem Spiel dominieren Fan-Feedback und -Meinungen die Sozialen Medien. Dann bekommen wir innerhalb von Minuten unter jeden offiziellen Arsenal-Post tausende Kommentare und Antworten der globalen Fangemeinde.

Es scheint sehr unterschiedliche Fantypen zu geben. Wieviele haben Sie identifiziert und wie sprechen Sie jeden dieser Typen an?
Es gibt viele unterschiedliche Definitionen von Fans, aber für uns reicht es, wenn sich jemand mit dem Club identifiziert.

Wir haben unterschiedliche Mitgliedschaften, von Saisonticket-Inhabern, die bei jedem Spiel dabei sind, über die «Junior Gunners» für Kinder bis hin zu den Mitgliedern unseres Unterstützervereins, die auf der Welt verteilt sind und sich lokal treffen, um uns zu unterstützen.

Wenn wir mit unseren Fans kommunizieren, achten wir darauf, dass wir auf die Wünsche jeder dieser Gruppen speziell eingehen. Tonfall, persönliche Details (Lieblingsspieler, das letzte Spiel, an dem teilgenommen wurde etc.) sind dann alles Puzzleteile, die wir im Dialog nutzen, um eine Beziehung aufzubauen und unseren Fans zu zeigen, dass jeder von ihnen für uns wichtig ist.

Zusätzlich nutzen wir Mosaic-Daten, die die Britische Bevölkerung segmentieren, Einkaufshistorie und persönliche Präferenzen, um ein besseres Bild unserer Fans und ihrer Wünsche zu erhalten.

Fussballfans können sehr emotional werden, wenn es um den Erfolg oder Misserfolg ihres Teams geht. Wie gehen Sie mit positiv oder negativ motivierten Fans um?
Direkt und mit einem Lächeln (wenn wir können). Jedes Fussballspiel, jede Saison ist eine neue Achterbahn der Gefühle, des Dramas und der Aufregung. Das macht Fussball so beliebt bei vielen. In unserer Welt können wir nicht anders, als der Leistung auf dem Feld und dem Feedback der Fans positiv zu begegnen.

Heute ist es für Fans einfacher als jemals zuvor, ihren Club zu kontaktieren und Feedback, Beschwerden und Komplimente loszuwerden. Die Anzahl der offenen Kommunikationskanäle hat zugenommen, und gleichzeitig äussern wir heute viel offener, wenn uns etwas gefällt oder nicht. Wenn wir als Verein nicht offen das Feedback anerkennen und darauf reagieren würden, gingen die Diskussionen in den Sozialen Medien einfach ohne unsere Stimme und Teilnahme weiter.

Wir wollen mit unseren Fans feiern und die positiven Momente, die Siege und Erfolge, mit ihnen teilen. Genauso, wie wir die Enttäuschung nachvollziehen können. Und es liegt an uns, die Höhen und Tiefen authentisch mit unseren Fans zu teilen. Durch sie wachsen wir enger zusammen und bauen langanhaltende Beziehungen auf.

Was können Händler von Arsenals Fan-Services lernen?

  1. Unterschätzen Sie niemals, wie wichtig das Gefühlsmanagement für jede Interaktion mit ihren Kunden ist. Das lässt aus Kunden Fans werden.
  2. Momente sind wichtiger als das lückenlose Einkaufserlebnis. Es ist zwar wichtig, dass Sie ihren gesamten Prozess anschauen und nach Verbesserungsmöglichkeiten suchen. Aber viel wichtiger ist es, die kritischen Momente zu identifizieren (einschliesslich Wiedergutmachungen, wenn Dinge falsch gelaufen sind). Diese sind den Kunden viel wichtiger als das End-to-End-Einkaufserlebnis. 
  3. Egal, was das Versprechen Ihres Produkts oder ihrer Marke ist, oder wie stark und beliebt sie sind, persönlicher Service und Engagement sind immer noch am wichtigsten.