69. Internationale Handelstagung: Die wichtigsten Take-Aways

10.09.2019

Warum scheitern Big-Players wie Amazon im chinesischen Markt? Wo schafft eine menschliche Arbeitskraft noch einen Kundenmehrwert? Wie kann stationärer Handel auch in Zukunft funktionieren? – Fragen, denen sich Retail-Expertinnen und Experten an der 69. Internationalen Handelstagung des GDI stellten. Das Wichtigste in Kürze.

IHT Png

David Bosshart, CEO, GDI Gottlieb Duttweiler Institute
«Wenn Maschinen immer menschenähnlicher werden, werden irgendwann auch die Menschen maschinenähnlicher.»

Der Druck, effizienter zu werden, neue Technologien schneller und gut zu implementieren, nimmt überall zu. Nie zuvor hatten die vier grössten Technologie-Unternehmen einen derart grossen Einfluss auf andere Unternehmen. In den vergangenen zehn Jahren hat das Profil jedes Händlers abgenommen. Es wird immer schwieriger, sich in diesem Ökosystem zu positionieren. Heute bestimmt nicht mehr der Preis, sondern es bestimmen Preis, Leistung und Convenience zusammen über den Erfolg eines Unternehmens. Das erfordert mehr und besser ausgebildetes Personal sowie höhere Investitionen in Design, IT, Logistik und «Feelgood» (z.B. grössere Parkplätze). Neue Tools helfen, das Kaufverhalten von Menschen immer genauer zu analysieren. Neben der technologischen Ebene spielen Immobilien für den Handel weiterhin eine zentrale Rolle. Es stellt sich einerseits die Frage, wie Flächen genutzt werden sollen, andererseits, wem sie gehören. Nach wie vor geht es darum, gute Lagen zu besetzen, weil sie beschränkt bleiben. Erfolgsbestimmend für ein Unternehmen ist das Beherrschen von Land und Beton (Immobilienwirtschaft) oder das von Plattform und Cloud. Automatisierung ist eine weitere, zukunftsrelevante Entwicklung. Die Frage muss hier stets lauten: Wo schafft eine menschliche Arbeitskraft einen Kundenmehrwert?

 

Jeongwen Chiang, Professor für Marketing, China Europe International Business School CEIBS
«mCommerce and mPayments are no longer trends, they are ubiquitous characteristics of retail in China.»

China ist zur weltweit führenden Kraft in der digitalen Wirtschaft geworden. 42 % des globalen E-Commerce finden hier statt. Hinter dem Erfolg steckt eine gigantische Kaufkraft, die sich nicht nur auf die urbanen Gebiete beschränkt, sondern dank Einkaufs- und Bezahlmöglichkeit per Smartphone (mCommerce und mPayments) und dem weltweit effizientesten Logistiksystem  auch rurale Gebiete umfasst. Das chinesische Konsumverhalten hat sich nicht zuletzt durch den mit der Ein-Kind-Politik beförderten Wohlstand der jungen Generation verändert. Die Produkt- und Serviceanforderungen sind gestiegen. Diese Entwicklung wirkt sich positiv auf das Wirtschaftswachstum Chinas aus. Chinesische Konsumentinnen und Konsumenten informieren sich hauptsächlich via Meinungsmacherinnen und -macher («Key Opinion Leaders», z.B. Stars) in den Sozialen Medien darüber, was sie kaufen möchten. Wer hier als ausländisches Unternehmen Fuss fassen möchte, muss sich mit den lokalen Gegebenheiten auseinandersetzen und sein Konzept und seine Art zu arbeiten dem chinesischen Markt anpassen. Das heisst insbesondere: rasche Entscheidungsprozesse, Anpassungsfähigkeit, ein vertieftes Verständnis für die Kombination von O2O-Business (Online-to-Offline-Business) und Social-Marketing.

 

Demna Gvasalia (CH), Gründer und künstlerischer Leiter, Vetements; künstlerischer Leiter, Balenciaga,
Hans Ulrich Obrist (CH), künstlerischer Leiter, Serpentine Galleries
«There should be an artist in residence in every company.»

Eine konstante Auseinandersetzung mit der Mentalität von Konsumentinnen und Konsumenten ist fundamental in der Modebranche. Die Frage nach der Notwendigkeit dessen, was man als Designerin oder Designer schafft, ist grundlegend. Nachhaltigkeit ist heute wichtiger denn je. Sie verändert, wie Mode produziert wird, verändert aber auch das Konsumverhalten. Kunstschaffende, nicht nur aus der Modewelt, verhelfen durch ihr Werk und ihre Art zu denken zu einem anderen Blick auf die Welt. Eine Eigenschaft, die sie auch in einem unternehmerischen Kontext zu einer wertvollen personellen Ressource macht. Jedes Unternehmen sollte daher eine Künstlerin oder einen Künstler im Haus haben. 

 

Pauline Png (SG), NewGen-Handelsexpertin und ehemalige Managing Director, habitat by honestbee
«We want to reduce the things you don’t like to do.»

NewGen-Retail setzt sich mit der Frage auseinander, wie Technologie und Convenience zusammengebracht werden können. Um ein ganzheitliches, multisensorisches und komfortables Einkaufserlebnis zu schaffen, muss die Unterscheidung zwischen On- und Offline-Geschäft sowie On- und Offline-Kundinnen und -Kunden aufgehoben werden. Es braucht Konzepte, die beides inkludieren, On- und Offline-Erfahrungen kombinieren (O2O).

 

Olaf Schomaker (DE), Geschäftsführer, Globus SB-Warenhaus Holding
«Unsere Mitarbeiter sind unsere Unternehmer.»

Als Händler muss man sich dem jeweiligen Kontext anpassen. Die Kombination zwischen Digitalisierung und stationärem Handel macht den Erfolg eines Handelsunternehmens in Zukunft aus. Einkaufen muss einfach und gleichzeitig erlebnisorientiert sein: Was die Kunden ans Geschäft bindet, ist nicht die Digitalisierung, sondern das Unternehmertum vor Ort. Dieses kann gezielt gefördert werden, indem man Führungskräfte einstellt, die sich mit den lokalen Unternehmen auseinandersetzen. Im Backend braucht es dazu klare Prozesse, an der Front die Möglichkeit, durch Lokalität und Individualität auf die Kundenbedürfnisse einzugehen.

 

Rainer Deutschmann (CH), Leiter, Direktion Logistik Transport, Migros-Genossenschafts-Bund
«Die Logistik wird die Schlüsselfunktion der Zukunft sein.»

Wir leben im Zeitalter des Everywhere-Commerce. Alles ist überall, zu jeder Zeit, über jeden Kanal und in jeder Form konsumierbar. Detailhändler sind mit neuen Anforderungen konfrontiert: Sie müssen schneller, flexibler und präziser agieren können. Dabei kommt der Logistik eine Schlüsselrolle zu. Die Nachfrage nach Transportdienstleistungen individualisiert sich durch den Everywhere-Commerce enorm. Wie kann man darauf reagieren? Entweder, indem man weitermacht wie bisher («More of the same»), z.B. indem man die Lastwagenflotte erhöht. Oder mit einem Paradigmenwechsel in Richtung «more cooperation and even coopetition», also mit verschiedenen Unternehmen zusammenspannen, um den Warenfluss gesamthaft zu optimieren.

 

Sarah-Diane Eck (FR), CEO und Mitgründerin, Sandblock
«Relationship marketing was never built for consumer needs.»

Wer mit einem B2C-Business erfolgreich sein will, muss die Aufmerksamkeit von Kundinnen und Kunden gewinnen. Aufmerksamkeit ist jedoch ein begrenzt verfügbares Produkt, um das immer mehr Unternehmen werben und dessen Preis dadurch stark ansteigt. Eine Folge davon: Jedes Unternehmen versucht durch ein eigenes Loyalitätsprogramm unsere Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen und uns an sich zu binden. Das Problem dabei: Kundinnen und Kunden profitieren wenig davon, werden z.B. von einer Flut an Spam-Mails überrollt. Eine mögliche Lösung für dieses Problem bieten Blockchain-basierte Loyalitätsprogramme, die nicht an ein Unternehmen gebunden, einfach und kompatibel mit mCommerce sind und positive Emotionen auslösen. Meine Firma Sandblock z.B. bietet ein zentrales Loyalitätsprogramm für mehrere Firmen an. Kundinnen und Kunden werden mit Kryptowährung belohnt, statt mit unternehmensspezifischen Rabatten oder Ähnlichem.

 

Götz Rehn (DE), Gründer und Geschäftsführer, Alnatura
«Nachhaltigkeit ist nicht nur gut für die Erde, sondern auch für den Geldbeutel.»

In den letzten 30 Jahren hat sich der CO2-Ausstoss in Deutschland um 67 % erhöht – trotz Klima-Berichten und -Erklärungen. Diese Form von Regulierungen bringen uns also de facto nicht weiter in Sachen Nachhaltigkeit, können keine radikale Verbesserung herbeiführen. Für einen wirklichen Wandel muss Nachhaltigkeit neu gedacht werden. Das funktioniert, wenn anstatt des wirtschaftlichen Erfolgs der Mensch in den Mittelpunkt gerückt werden. Dieser darf dabei nicht als Wesen verstanden werden, das seine Arbeitskraft zur Ertragserhöhung einsetzt, sondern als jemand, der sich entwickeln kann und bei dem alles, was er tut, der Natur dient.

 

Mette Lykke (DK), CEO, Too Good To Go
«We produce food just to throw it away.»

Heute landet rund ein Drittel des produzierten Essens im Abfall. Das entspricht einem Wert von jährlich 1,2 Trillionen US-Dollar und macht 8 % der weltweiten CO2-Emissionen aus. Foodwaste kann reduziert werden, wenn das Nicht-Wegwerfen von Nahrungsmitteln einen Mehrwert sowohl für Produzenten als auch für Konsumenten schafft. Das ist z.B. dann der Fall, wenn Produzenten via die «Too good too go»-App ihre nicht verkaufte Ware abends zu einem günstigeren Preis anbieten und Konsumentinnen und Konsumenten von diesem Angebot profitieren können.

 

Tom Szaky (US), CEO und Mitgründer, TerraCycle
«Why should consumers own something they do not want to own in the first place?»

Mit dem Kauf eines Produkts wird die Verpackung mitgekauft und in den meisten Fällen weggeworfen. Ein Phänomen des Wandels zur Konsumgesellschaft, der in den 1950er Jahren begann. Davor gehörten Verpackungsmaterialien meist den Produzenten, z.B. die Glasflasche dem Milchmann. Dieses Prinzip nimmt «Loop» auf. Zusammen mit Grosskonzernen aus Nahrungs- und Kosmetikindustrie hat das Unternehmen ein nachhaltiges Verpackungskonzept entwickelt. Drei Aspekte sind zentral: Wiederverwendbarkeit, Design und Beschaffungsmaterial. Die Zielgruppe von «Loop» sind DurchschnittsbürgerInnen. Dementsprechend liegt der Vermarktungsschwerpunkt auf Design-Aspekten und einer einfachen Handhabe. Die Rückgabe leerer Produktverpackungen ist so einfach wie möglich gestaltet. Wiederbefüllte Produkte werden automatisch geliefert.

 

Daniel Schunk (DE), Professor für Public and Behavioral Economics, Johannes Gutenberg-Universität Mainz
«Je selbstregulierter ein Mensch ist, desto kooperativer ist er.»

Menschen denken in zwei Systemen: einem schnellen, intuitiven und unbewussten und einem langsamen, logischen und bewussten. Die meisten gehören zur ersten Gruppe, entscheiden also tendenziell intuitiv. Das kann zu systematischen Entscheidungsfehlern führen. Wir sind z.B. zu ungeduldig oder haben zu grosse Angst vor Verlusten. Selbstregulation spielt hierbei keine Rolle. Dabei ist gerade diese Fähigkeit – neben allgemeinen digitalen und technischen Skills – im Arbeitsalltag immer gefragter. So ist sie etwa grundlegend beim selbstständigen Einarbeiten in komplexe Probleme, aber auch, wenn man Aufgaben priorisieren muss. Selbstregulation ist lernbar, hilft, im Job erfolgreicher zu sein und macht glücklich.

 

Hendrik Blijdenstein (CH), CCO, Digitec Galaxus
«Wir wollen in unseren Kampagnen nicht nur eine heile, sondern auch eine ehrliche Welt zeigen.»

Eine konsequente Kundenorientierung ist das A und O sowohl im klassischen Handel als auch im E-Commerce. Ein Unternehmen sollte sich nicht nur stets die Frage stellen, was Kundinnen oder Kunden von ihm erwarten, sondern auch, was sie an einem schätzen. Im Fall von Digitec Galaxus sind das unter anderem die Authentizität der Marke und der persönliche Kundenkontakt. Entscheidend ist dabei, die Kundenzufrieden zu halten. Das gelingt z.B. durch attraktive Preise, persönlichen, authentischen Content und eine stete Interaktion mit Kundinnen und Kunden. Der Erfolg von Digitec Galaxus basiert auf vier Säulen: einem guten Category-Management; provokativem Marketing, das nicht nur Werbung ist, sondern auch den Dialog zwischen Unternehmen und Kundinnen und Kunden fördert; einer weit ausgebauten Logistik- und Planungskompetenz; und einer permanenten, Systementwicklung, die nicht nur die IT-Abteilung, sondern das ganze Unternehmen mitgestaltet. Das erfordert eine Firmenkultur des Austauschs und der Kooperation.

 

Olaf Koch (DE), Vorstandsvorsitzender, METRO
«Es geht nicht mehr um Dominanz, es geht um Relevanz: Fokussierung ist das Prinzip der Stunde.»

E-Commerce ist zu einer enormen Stärke geworden, doch es ist nicht nur die digitale Absatzseite, welche den Handel fundamental verändert, sondern auch die Machtverschiebung zwischen Kundinnen und Kunden und Händler. Für den Handel bedeutete die Einführung des iPhones, das Kundinnen und Kunden zunehmend mehr wussten – über Preise, aber auch über Produkte und Produktvielfalt sowie über die Servicequalität. Es geht in diesem System für Händler nicht mehr um Dominanz, sondern um Relevanz. Diese kann man nur dann erreichen, wenn man versteht, was Kundinnen und Kunden wollen. Kundenbeziehungen sind das Entscheidende für den Zukunftserfolg eines Unternehmens. Ein solches kann man nur aufbauen, wenn man dezentralisiert, sich auf die lokale Ebene begibt und das Geschäft den örtlichen Gegebenheiten anpasst. METRO bezieht in ihrem Konzept Kundinnen und Kunden mit ein, bietet ihnen z.B. Weiterbildungen im Bereich Digitalisierung. Dadurch entsteht einerseits Kundennähe- und bindung, andererseits wird die Zusammenarbeit mit mehr Know-How einfacher.

 

Johanna Jaskowska (FR), Digital Creative
«With one AR filter I've reached over 400 millions users on Instagram.»

Durch neue Technologien wie Augmented Reality können in einer virtuellen Welt Dinge geschaffen werden, die es vorher so noch nicht gab, die in der realen Welt so nicht denk- oder umsetzbar wären, z.B. neue Formen von Bekleidung. Im Gegensatz zu Designer-Produkten in der «realen» Welt gibts es bislang kein Urheberrecht für digital-only Produkte. Es stellt sich die Frage, wie man die «Digital-Ownership» regulieren kann und wer die Besitzerin oder der Besitzer dessen ist, was Künstlerinnen und Künstler im Internet kreieren.

 

An Xiao Mina (US), Forscherin, Berkman Klein Center for Internet and Society, Harvard University
«We should extend our understanding of internet memes to including physical objects.»

Elektroscooter oder Selfie-Sticks sehen weltweit gleich aus, werden aber nicht alle vom gleichen Hersteller gebaut. Es handelt sich um eine Art globalisiertes Produkt, ein «Contagious Object» («Ansteckungsobjekt»), ein physisches Objekt, das online (z.B. als Bild) geteilt und über On- und Offline-Kanäle weiterverbreitet wird. Typischerweise erscheinen solche Objekte gefühlt aus dem Nichts, gehen on- und offline viral, werden über keine zentrale Firma vertrieben und durch Verbote oder Regulierungen rasch aus der Öffentlichkeit verbannt. Contagious Objects sind so konzipiert, dass sich Menschen inNetzwerken mit ihren Freundinnen und Freunden über sie austauschen wollen. Die technologischen Voraussetzungen für Contagious Objects bestehen aus Produktionsteilen, im Fall des E-Scooters z.B. einem GPS, Batterien und Räder; einem Produktionsnetzwerk, z.B. lokale App-Developer; und einem Vertriebskanal, z.B. einem Anbieter von Stadtführungen. Dieser Weg von der Idee zur Umsetzung ist durch die Digitalisierung kürzer, schneller und unkomplizierter gewordenen, was kreative Prozesse befördert («Networked Creativity»).

 

David Bosshart (CH), CEO, Gottlieb Duttweiler Institute,
Stephan Fetsch (DE), Partner, Deal Advisory-Valuation, EMA Head of Retail, KPMG
«Drei Revolutionen machen den Handel in der jetzigen Form überflüssig: Daten-Revolution, Konsum-Revolution, Retail-Revolution.»

Das Ende des Konsums wird durch drei Revolutionen initiiert: einer Daten-, einer Konsum- und einer Retail-Revolution. Konsum ist nicht mehr an eine bestimmte Lokalität gebunden, sondern kann überall stattfinden. Daten werden immer wichtiger und immer mehr. Der richtige Umgang mit diesem neuen Datenreichtum ist grundlegend. Die Unterscheidung zwischen on- und offline wird zunehmend schwierig. Statt Entweder-Oder kommt es zum «Entanglement». Die Datenrevolution wird von Veränderungen und neuen Denkhaltungen angetrieben. Etwa verstehen sich Konsumentinnen und Konsumenten nicht mehr als BesitzerInnen, sondern als BenutzerInnen. Auch werden Distanzen nicht mehr in Metern, sondern in Minuten gemessen. Konsum wird dereinst synthetisch sein, über eine direkte Schnittstelle zwischen Mensch und Computer im Gehirn bestimmt. Sinneswahrnehmungen und Erleben werden so reproduzier-, modifizier- und erweiterbar. Das wird Konsum und Handel grundlegend verändern. Social-Media und Social-Pleasure werden in Zukunft viel unmittelbarer sein, weil auch Gefühle geteilt werden können.