Dieses Gespräch entstammt dem Geschäftsbericht der REWE Group.

Alain Caparros: Herr Bosshart, eine Ihrer Thesen lautet: «Wer heute noch physisch einkauft, erwartet seelische Regeneration, unter Umständen sogar körperliche Regeneration». Wie haben wir das als Händler zu verstehen? Wie sehr müssen wir uns um die Seelen der Kunden kümmern?
 
David Bosshart: Insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel muss lernen, den Gast und seine Konsumformen ins Zentrum zu stellen, und nicht bloß die Produkte und die bisherigen Regalplatzierungen. Wo alles immer technischer, schneller und jederzeit verfügbar wird, da steigt das Bedürfnis nach «romantischen Erfahrungen». Das bedeutet, die Zukunft gehört attraktiven Lebensmitteln, die zur richtigen Zeit im richtigen attraktiven Umfeld angeboten werden. Es bedeutet auch, dass das Handwerkliche an Bedeutung zunimmt, während das Hyperindustrielle an Gunst verliert. Die Produkte der Zukunft müssen «Made for me, designed for me, performed for me» sein. Und gerade den deutschen Lebensmittelhändlern würde ich noch ins Stammbuch schreiben: Emotionalität schlägt Effizienz!
 
Caparros: Kein Widerspruch, im Gegenteil. Ich bin auch der Überzeugung, dass Supermärkte zu einem Ort der Kommunikation und des sozialen Austausches weiterentwickelt werden müssen. Es müssen dort der Geist und die Atmosphäre früherer Marktplätze einziehen. Allerdings sind wir gleichzeitig mit den Herausforderungen des Online-Handels, der virtuellen Handelsplattformen konfrontiert. Das heißt letztlich nichts anderes, als dass wir in puncto Investitionen und Innovationen gleich doppelt gefordert sind – stationär und virtuell.
 
Bosshart: Ja, die Digitalisierung verändert die ganze Wertschöpfungskette im Handel: wie wir Dinge produzieren, wie wir sie verkaufen, wie sie konsumiert werden. Den größten Anpassungsdruck spüren meines Erachtens die traditionellen Markenartikler, die Discounter und der Non-Food-Bereich sowie die Einkaufszentren. Die technischen Möglichkeiten heutzutage müssen natürlich ergänzend genutzt werden. Allerdings kann die Technik nicht das Einkaufserlebnis vor Ort ersetzen, viel mehr soll sie dieses Einkaufserlebnis vor Ort auf der Fläche in den Märkten intensivieren. Konkret heißt das: Das Internet macht die Erwartungen der Kunden sicht- und umsetzbar. Kundendaten sind heutzutage eine der wichtigsten Ressourcen. Wer «Big Data» – also die Kenntnis und Verarbeitung möglichst vieler solcher Daten – versteht und sich zunutze macht, versteht die künftigen Wünsche seiner Kundschaft und kann sie in der physischen Welt sinnlich und erlebnisreich umsetzen.
 
Caparros: Wir sind gezwungen einen Spagat zu machen. Denn die wachsende Online-Orientierung bedeutet eben nicht, dass wir im stationären Geschäft auch nur ein bisschen nachlassen dürfen. Es ist unser Ziel, dass wir unsere Kunden zu Gästen machen. Um ihre individuellen Bedürfnisse kennenzulernen und entsprechend mit den maßgeschneiderten Konzepten darauf zu reagieren, können uns auch customer insights helfen, die wir beispielsweise mit Loyalty-Programmen wie PAYBACK gewinnen.

Bosshart: Und je größer die Einsicht wird, desto mehr wird der Händler zum Kurator, der attraktive Flächen zur Verfügung stellt und auf der Basis seiner eigenen grundlegenden Werte, zum Beispiel der Nachhaltigkeit, eine Auswahl trifft, mit welchen Produkten und Services er die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden erfüllen kann. Dadurch verstärkt sich auch der Trend zur Vertikalisierung im Handel. Händler werden noch mehr zu Vertikalisierern, die fast alles selbst in die Hand nehmen.
 
Caparros: Die Werteorientierung ist ein wichtiges Stichwort. Denn unsere Kunden achten beim Einkauf mehr denn je auf die nachhaltigere Qualität von Produkten. Sie wählen Produkte, die ihren sozialen und ökologischen Ansprüchen entsprechen. Meiner Meinung nach ist nachhaltiges Handeln der Schlüssel, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Und das gilt vor allem im Zeitalter des Online-Handels. Die aktuellen Zahlen sprechen dafür: Denn die Zahl der Menschen, die wir als LOHAS bezeichnen, die also den «Lifestyle of Health And Sustainability» bevorzugen, wächst weiter. Vor zehn Jahren waren es in Deutschland keine 15 Prozent, heute sind es schon über 25 Prozent.
 
Bosshart: Tatsächlich ändern sich die Anforderungen der Kunden an die Produkte rasant. In der Welt von morgen mutiert Food zur Ersatz-Religion – von Veganern bis Diätpriestern – und zur Ideologie, bei der Regulierungsbehörden mit immer neuen Vorschriften intervenieren. Kritische Konsumenten suchen Produkte, die über eine technisch-sachliche Qualität hinausgehen. Authentizität, Ehrlichkeit und Regionalität unterstützen die Verbundenheit der Konsumenten mit den gekauften Lebensmitteln. Der Handel hat damit die Aufgabe, ein Umfeld für «gute» Entscheidungen zu schaffen. Die Produzenten und ihre Geschichte sollen greif- und hörbar sein, sie schaffen Glaubwürdigkeit und damit Orientierung in einer ansonsten schwer durchschaubaren Umwelt.
 
Caparros: Aber damit stellt sich nochmals die Frage: Wie bringen wir die Trends von Technisierung und Digitalisierung einerseits und dem Wunsch der Kunden nach «greifbarer» Authentizität andererseits unter einen Hut?

Bosshart: Ich nenne diese Brücke zwischen zunehmender Technisierung und der Sehnsucht nach Romantik: «Smart Mama». Anders ausgedrückt: Smarte digitale Assistenten werden das für die Konsumenten jeweils Relevante aus der Informationsflut herausfischen. Persönliche Vorlieben wie Bio und Regional werden online mit individuellen Rahmenbedingungen (Single, Familie, Arbeits- und Einkaufsort) abgeglichen und bilden einen Filter, der die Information personalisiert. Die Vernetzung mit Bio-Daten wie Körpergewicht, Blutdruck oder Schlafverhalten erlaubt eine zusätzliche Präzisierung. Das ist nicht mehr Science-Fiction: Rise aus den USA oder Oviva in der Schweiz verbinden individuelle Ernährungs- und Diätvorsätze via Smartphone-App mit einem persönlichen Coach. Die einzelnen Bausteine für eine solche «Smart Mama» sind somit vorhanden. Die Frage ist nur, wer sie programmiert.
 
Caparros: Wir als Lebensmittelhändler, der traditionell vom stationären Geschäft geprägt ist, sind mit einer sehr großen Gefahr konfrontiert: Angesichts der realen Macht der bislang rein digitalen Händler wie Amazon und des Datenvorsprungs von Unternehmen wie Google droht uns eine Abkopplung. Ich bin überzeugt, dass wir unbedingt mit im Zug sein müssen, auch wenn wir noch nicht genau wissen, wohin die Reise geht und auch nur eine ungefähre Vorstellung davon haben, wie schnell der Zug unterwegs ist.
 
Bosshart:
Der Wettlauf um die letzte Meile spitzt sich zu. Es ist eine Frage der Zeit, bis einzelne intelligente Systeme wie beispielsweise Ernährungscoaches, Händler mit ihren Kundendaten und Küchen-Vorrats-Apps zusammenwachsen und die Daten vernetzen. Vorreiter sind die Internet-Giganten. Amazon baut mit Amazon Dash, Amazon Fresh und Same Day Delivery seine Service-Kompetenz stetig weiter aus. Auch Google investiert massiv in den eigenen Zustelldienst «Google Express». Heute liegt die Wahrscheinlichkeit höher, dass Google oder Amazon – und nicht ein traditioneller Einzelhändler – die Programmierung der Datenzusammenführung vornimmt und damit auch die neuen Dienstleistungen übernimmt.
 
Caparros: Trotzdem bin ich optimistisch, dass wir eine gute Chance haben, unsere starke Position im Handel zu verteidigen. Unsere Chance ist das Omni-Channel-Geschäft. Unsere stationären Märkte mögen aus Sicht der «pure player» im Online-Handel eine Last sein. Ich sehe sie hingegen als unsere größte Chance, den Kunden eine Verbindung des Besten aus beiden Welten zu bieten. Denn wir können beides erfüllen: den Wunsch nach dem, was Sie «romantische Erfahrung» nennen, und zugleich das Bedürfnis nach Bequemlichkeit und Komfort, der mit dem Online-Geschäft verbunden ist. Und wir können beides kreativ miteinander kombinieren.