Etsy ist eine E-Commerce-Plattform für Do-it-yourself-Produkte, die seit ihrer Gründung sehr schnell wächst. Das heisst, bei Etsy kann jede und jeder zum Verkäufer seiner selbstgemachten Produkte werden. «Die vorherrschende Unternehmenskultur trennt uns immer mehr von (…) den Menschen und Prozessen hinter den Dingen in unserem Leben. Mit der Zunahme von Kleinunternehmen auf der ganzen Welt keimt bei mir jedoch die Hoffnung auf (…), dass es für uns alle Möglichkeiten gibt (…), etwas zu einer nachhaltigeren Zukunft beizutragen. Die Zeit des ‚Big Business‘ geht zu Ende, small is beautiful.», so bewertet Matthew Stinchcomb, Vice President Global Brand und Marketing von Etsy, den aktuellen Umbruch in Wirtschaft und Gesellschaft. Will Etsy mit Do-it-yourself-Produkten die Welt retten?

Wir glauben tatsächlich, dass die unabhängigen, kreativen Unternehmen auf Etsy die Wirtschaft grundlegend verändern, und dabei eine nachhaltige Selbstversorgungskompetenz und ihre Lebensqualität verbessern. Unser Online-Marktplatz erleichtert es jedem, seine einzigartigen Produkte mit sehr geringen indirekten Kosten abzusetzen. Etsy berechnet nur 3,5 % des Verkaufspreises; der erzielte Erlös kommt also grösstenteils direkt den Menschen zugute. Wir wissen, dass viele Leute ihre Produkte auf Etsy anbieten, weil sie ihre Zeit in eine berufliche Aktivität investieren wollen, die sie gerne tun, und damit gleichzeitig Geld verdienen wollen. Und den Käufern erleichtert es unser Marktplatz, diese unabhängigen Unternehmen zu finden und zu unterstützen; die Käufer wissen, dass sie auf Etsy coole Produkte finden, die sie bedenkenlos kaufen können. Wir sind davon überzeugt, dass dieses Handelsmodell grundsätzlich nachhaltiger ist; es ist ökonomischer und effizienter, aber auch motivierend und demokratisch.

Als Firma bemühen wir uns zu zeigen, für welche Werte wir einstehen. Vor kurzem wurden wir zum Beispiel als «B-Corporation» zertifiziert. Dieses neue Label wird Firmen verliehen, die ihren Einfluss nutzen, um soziale oder ökologische Probleme zu lösen. Es ist vergleichbar mit einer LEED-Zertifizierung (LEED = Leadership in Energy and Environmental Design) für nachhaltig gestaltete Bauwerke oder einer Fair-Trade-Zertifizierung für Kaffee, nur dass es hier um ein Unternehmen geht. Wir wurden also einem intensiven Audit unterzogen, in dem alle unsere Abläufe in sozial- und umweltverträglicher Hinsicht durchleuchtet wurden; unsere Bewertung wurde veröffentlicht, und wir haben uns verbindlich dazu verpflichtet, uns weiter zu verbessern.

Etsy kam 2010 mit dem ersten europäischen Ableger des in New York beheimateten Unternehmens nach Deutschland. Warum Berlin? Warum nicht Paris oder London?

Wir mögen die Atmosphäre dieser Stadt und wir wussten, dass wir gut hierher passen würden. Als eine relativ junge Firma wollten wir es auch vermeiden, bei der Eröffnung einer neuen Filiale zu hohe Kosten entstehen zu lassen. In Berlin konnten wir für einen Bruchteil des Preises, den man woanders in Europa bezahlen würde, ein kleines Team gründen. Inzwischen haben wir auch in London und Paris unsere Ableger, doch Berlin bot eine perfekte Ausgangsbasis. Ausserdem wollten wir verstehen, welche Herausforderungen es in nicht englischsprachigen Gebieten zu meistern gilt. Wir wollten als Erstes auf die schwierigsten Fragen – und die tauchen im deutschen E-Commerce zur Genüge auf – Antworten finden.

Etsy hat weltweit 875’000 Verkäufer und 15 Millionen Nutzer. Die Seite zählt jeden Monat etwa 40 Millionen einzelne Besucher. Letztes Jahr machte Etsy einen Verkaufsumsatz von 525 Millionen Dollar. Gerade kürzlich hat die Firma ihr Risikokapital um 40 Millionen aufgestockt – zusätzlich zu mehr als 50 Millionen, die in einem ersten Schritt beschafft wurden. Warum ist Etsy eine solche Erfolgsgeschichte?

Für den Erfolg von Etsy gibt es einige offensichtliche Gründe. Wir waren die Ersten, die ein Geschäftsmodell auf die Beine gestellt haben, das Mikro-Unternehmer und Konsumenten in einer sehr persönlichen Weise zusammenbringt. Etsy bietet jedem die Möglichkeit, seine Produkte an Einzelne im Web zu verkaufen, und hat somit die Hürde, die es zu überwinden gilt, um am Markt teilzunehmen, beträchtlich gesenkt. Wir haben nicht versucht, einen Markt zu verbessern, sondern wir haben dessen Strukturen grundsätzlich verändert.

Die Struktur dieses Modells ermutigt Verkäufer, ihren Erfolg selbst zu steuern, was allgemein dem Geschäft (und nicht zuletzt anderen Verkäufern) hilft. Im Gegensatz zu vielen namhaften Technologieunternehmen, die heute die Schlagzeilen dominieren, erwirtschaftet Etsy seit 2009 Gewinn.

Die extrem schnell gewachsene Etsy-Plattform lebt von den vielen Einzelnen in der Gemeinschaft, die ihre Produkte verkaufen und kaufen; sie ist dennoch keine Genossenschaft, obwohl sie einiges mit diesem Geschäftsmodell gemeinsam hat. Denken Sie, dass diese neuen Formen von netzwerk-basierten Einzelunternehmen es mit den existierenden Formen des Einzelhandels aufnehmen können?

Der traditionelle Einzelhandel florierte, als die Hürden für den Einstieg in den Handel hoch waren. Auf Etsy kann ein Verkäufer mit einer Idee in kürzester Zeit diese realisieren und an einem internationalen Publikum testen. Etsy ist keine starre Organisationsform, die ihren Verkäufern verordnet, was oder in welcher Menge produziert werden soll. Unsere Plattform gründet auf einer dezentralen, geregelten Effizienz von der Basis her. Die unsichtbare Hand des Marktes ist für unsere Verkäufer klar sichtbar, und sie können – um blitzschnell der Kundennachfrage irgendwo auf der Welt nachzukommen – entsprechend darauf reagieren. Nicht mal einige der heute aufblühenden «Fast Fashion»-Unternehmen können mit der Diversität und der kurzen Bearbeitungszeit eines E-Marktplatzes mit mehr als 800'000 Verkäufern mithalten.

Etsy bietet ein persönliches und sinnerfülltes Einkaufserlebnis, wie es bei nur wenigen global tätigen Unternehmen zu haben ist. Wie viele Menschen können behaupten, von der Person, die ihren Ehering hergestellt hat, je eine persönliche Nachricht bekommen zu haben? Die enge Verknüpfung zwischen Verkäufer und Käufer kreiert eine emotionale Loyalitätsbindung, die sehr schwer zu wiederholen ist.

Anders gesagt wurden mit dem Direktvertrieb die ehemaligen Vorteile des physischen Einzelhandels abgeschafft, indem die Zwischenhändler «ausgeschaltet» wurden.

Etwa ein Drittel der Transaktionen auf Etsy werden von Verkäufern oder Käufern ausserhalb der USA getätigt. Chad Dickerson, CEO von Etsy, sagte kürzlich in einer Erklärung, dass Canada und Australien die nächsten Expansionsmärkte sein dürften. Warum diese Länder und nicht zum Beispiel Grossbritannien?

Unser Wachstum in Europa ist bereits recht stabil, und wir sind mit phantastischen Teams in verschiedenen EU-Märkten bereits gut etabliert. Unser Wachstum in Australien und Kanada war bis jetzt stimmig; das potentielle Wachstum bei zusätzlichen Investitionen ist aber zu gross, um es zu ignorieren. Die internationale Ausweitung war einer der Hauptgründe für unsere neuerliche Kapitalbeschaffung.

Auf dem deutschen Markt haben Sie mit DaWanda einen starken Konkurrenten. Was unterscheidet Sie von DaWanda?

Etsy besitzt eine globale Reichweite, die DaWanda längst nicht erreicht. Unsere Käufer schätzen die weltweite Auswahl, die sie bei uns finden: für jeden Geschmack etwas. Unsere europäischen Verkäufer schätzen Etsy, weil sie ihre Produkte an Käufer sowohl im gleichen Quartier als auch am anderen Ende der Welt verkaufen können. Zugleich können sich die Verkäufer mit gleichgesinnten Unternehmern ihrer Branche über alle Kontinente hinweg vernetzen: Tatsächlich sind mehr als 200'000 Etsy-Verkäufer bezüglich einer Ausrichtung oder einem Standort Mitglied von «virtuellen Teams». Wir sind stolz auf den starken Gemeinschaftssinn unserer Verkäufer, die ihr Wissen austauschen und einander Tipps geben, um sich selbst und Etsy zu verbessern.

Weiter bietet Etsy den Verkäufern zusätzliche Vorteile: So berechnen wir – im Gegensatz zu den 5 % bei DaWanda – nur 3,5 % Kommission. Zudem hält Etsy die Handwerkskunst hoch, und wir sind echt stolz auf die wunderschönen Designobjekte, die unsere Verkäufer herstellen; natürlich sind wir auch besonders stolz auf unsere Plattform. Von der untersten Programmierungsstufe bis zu allen Grafiken auf der Seite wurde Etsy mit Leidenschaft und einem wachsamen Auge für Präzision realisiert. Unsere Tools sind nicht nur schön, sondern, was viel wichtiger ist, einfacher zu handhaben als jene von DaWanda. Etsy ist also sowohl für Verkäufer als auch für weltweit tätige Käufer die bessere Wahl.

Stellen Sie sich die Do-it-yourself-Bewegung in zehn Jahren vor. Wird sie den Einzelhandel revolutioniert haben?

In den letzten sieben Jahren haben wir einen wahren Wandel beobachtet: Unsere Verkäufer von handgefertigten Artikeln mausern sich von «Bastlern» zu zukunftsfähigen, unabhängigen Unternehmern. Das ist Teil einer Massenverschiebung in Richtung Selbständigkeit – ermöglicht durch die vielen Plattformen zum Aufbessern des eigenen Einkommens. Je stärker das Bewusstsein für diese Möglichkeit wächst, desto schneller verläuft die Entwicklung hin zu einem professionelleren, jedoch immer noch freudvollen und kreativen Markt. Wir freuen uns, unseren Verkäufern bei ihrer Weiterentwicklung zu pfiffigeren und ehrgeizigeren Geschäftsleuten behilflich sein zu dürfen. Letztendlich können traditionelle Einzelhändler nicht Schritt halten mit der Schnelligkeit, mit der neue Produkte via Internet auf den Markt gebracht werden, und auch nicht mit der Effizienz einer Organisation, die von unten nach oben wächst. Wir befinden uns in einer sehr aufregenden Zeit!


Caroline Drucker ist seit kurzem Country Manager Germany der Do-it-yourself- und E-Commerce-Plattform Etsy. Davor war sie Partner Marketing Manager bei der Streaming-Plattform Soundcloud. Drucker ist Referentin an der 62. Internationalen Handelstagung. Das Interview führte Anna Handschuh, Head Conferences des GDI.