Nirgendwo sonst wird sich die Macht der Touchpoints so stark verschieben wie beim Auswärtsessen. Bisherige Marketing- und Werbemassnahmen wie Anzeigen in Tageszeitungen, Präsenz in gedruckten Gastroführern, Newsletter oder abstempelbare Treuekärtchen sind von gestern – die Zukunft gehört mobilen Bestell-, Bewertungs- und Reservationssystemen.

Die Vorboten dieses Wandels sind heute schon sichtbar. Fast Food- und Fast-Casual-Ketten bespielen die neuen Online-Kanäle, indem sie beispielsweise Apps lancieren, die Zusatzinformationen zu den Menüs liefern, Loyalitäten verwalten und Spiele oder andere Möglichkeiten anbieten, die es den Kunden erlauben, mit den Anbietern zu interagieren.

Essen online bestellen

Es wirkte wie ein Weckruf auf Restaurantketten, als GrubHub vormachte, wie einfach und populär Online-Bestellungen und -Einkäufe von Restaurantessen sein können. GrubHub bietet im Grunde nur die Plattform, über welche die Bestellungen für Restaurantessen eingehen. Lokale Restaurants können ihr Angebot also über Grub-Hub vermarkten, dieses bietet die Technologie, um die Bestellungen abzuwickeln. Das Restaurant bereitet sodann das Essen zu und liefert es an die Kunden aus, so wie es das schon früher getan hat. Durch die Plattform erreichen die Restaurants aber ein jüngeres und vor allem viel grösseres Publikum.

Etwas anders funktioniert die Dienstleistung des Start-ups Postmates aus San Francisco, mit dem die Kette Chipotle zusammenarbeitet: Nach dem Prinzip von Uber liefert es mit unabhängigen Kurieren, die in einem Netzwerk verbunden sind und ihre eigenen Gefährte haben. Zwar belieferte Chipotle seine Gäste schon früher in amerikanischen Grossstädten, wobei die Kosten pro Bestellung je nach Lieferweg zwischen 4,99 und 7,99 US-Dollar lagen – dank dem dichten Postmates-Netzwerk konnten diese Kosten pro Bestellung nun deutlich verringert werden.

40% Umsatz über digitale Kanäle


Viele Restaurantketten versuchen aber, weiterhin unabhängig von solchen Plattformen zu liefern – denn die entstehenden Datenspuren sind für die Pflege der Kundenbeziehungen sehr viel wert. So ist McDonald’s daran, ein eigenes digitales Bezahlsystem einzuführen, und auch Starbucks arbeitet in diese Richtung. Domino’s Pizza gehört zu den Early-Adopters punkto Technologieinnovationen und generiert bereits 40 Prozent seiner Verkäufe über digitale Kanäle, wobei insbesondere die mobilen Verkäufe via Smartphone versus Computerbestellungen zugenommen haben.

Pizzas können bei Domino’s innerhalb von 30 Sekunden bestellt werden – gleichzeitig kann man sich als Kunde jederzeit drüber informieren, wo die Pizza gerade steckt. Die Smart Mama erweist sich also auch hinsichtlich des Essens ausser Haus als äusserst praktisch und richtungsweisend. Die Bestellsysteme, die bisher insbesondere von Pizza und Kebablieferanten bekannt waren, dehnen sich auf immer weitere Angebote aus: Konsumenten wollen das gute Essen bestellen können.

Ein System für Reservation, Bestellung und Bewertung


Neben den neueren Bestellsystemen erfreuen sich auch ebensolche Bewertungs- und Reservationssysteme für Restaurants grosser Beliebtheit, von denen es aktuell noch viele verschiedene gibt (Zagat, For a Table, Open Table etc.): künftig wird es hier eine Konsolidierung geben. Die dereinst integrierte Lösung bringt persönliche Informationen, wie Gewohnheiten, Vorlieben und spezielle Bedürfnisse eines Konsumenten, mit Ort und sozialem Umfeld in Verbindung. Basierend darauf wird die Software aktiv personalisierte Ess-Empfehlungen abgeben, die der Situation angepasst sind. Das Restaurant-Reservationssystem der Zukunft vereint damit alle relevanten Aspekte, bietet Convenience und soziale Vernetzung und sorgt für Loyalität. Der Familienvater lässt im Verlauf des Nachmittags die App Vorschläge machen, in welchem Restaurant die Familie zu Abend essen könnte, wobei die Wahl sicher nicht auf eine Pizzeria fallen wird, weil er schon zu Mittag Pizza gegessen hat. Auch die Nussallergie des Sohnes und die veganen Vorlieben seiner Frau wird das System bei der Wahl des Lokals berücksichtigen. Die App schlägt Varianten in der Umgebung vor – mit Angaben, ob noch Plätze frei sind und der Möglichkeit, den freien Tisch sofort mit einem Klick zu reservieren.

Je einfacher und besser man sich erfahrungsgemäss mit diesem System verköstigen (oder auch einkaufen) kann, desto eher bleibt man ihm treu. Wobei auch hier die absolute Transparenz in Bezug auf Herstellungsweise und Wertschöpfungskette des Essens Grundvoraussetzung für anhaltendes Vertrauen und Loyalität ist. Mit den Bestellungen sammelt der Konsument Punkte und erhält Zugang zu Spezialangeboten und weiteren Privilegien, analog zu Flugmeilen-Status-Systemen wie «Miles & More». Durch Push-Nachrichten, ob beispielsweise der letzte Tisch im Lieblingslokal zu einer bestimmten Zeit noch (oder wieder) frei ist, kann die Bindung zusätzlich verstärkt werden. Ein solches System entfaltet auch eine enorme Kraft hinsichtlich sozialer Vernetzung. Ein Restaurant und sein Angebot erhalten eine ganz neue Bedeutung, wenn man erfährt, dass gewisse Personen, die man besonders schätzt (Promis oder private Bekanntschaften) kürzlich dort gegessen haben. In naher Zukunft wird man dank geobasierten Daten auch wissen, ob sich Freunde in der Nähe befinden, die ebenfalls hungrig sind – das System macht dann Vorschläge zur Kontaktaufnahme, denn wer isst schon gerne alleine?

Physische und digitale Welt verschmelzt


In vielen Restaurants wird die Verschmelzung von digitaler und realer Welt auch im Lokal selbst stattfinden – Gästen werden auf Terminals, Tablets und Screens zusätzliche Informationskanäle zur Verfügung stehen. Diese Berührungspunkte werden sich aber nur über längere Zeit bewähren, wenn sie einen klaren Mehrwert bieten. Zusatzinformationen, Personalisierung, schnellere Bedienung oder Edutainment sind Ansätze, um das Vertrauen in die Marke und die Mahlzeiten zu stärken. Pizza Hut beispielsweise experimentierte mittels Eye-Tracking-Sensoren, wie die Bestellung noch schneller gemacht und auf die unbewussten Wünsche der Gäste zugeschnitten werden kann.

Die Bestell-, Bewertungs- und Reservationssysteme werden immer komplexer – und sie werden auch untereinander vernetzbar sein. So werden sich etwa Konsumenten, aber auch Händler und Produzenten gegenseitig und für die Öffentlichkeit sichtbar bewerten: wie bei Airbnb oder Uber gibt der Nutzer-Feedback über das erhaltene Produkt und den Service. Die Systeme werden so auch stets intelligenter: Wie bereits heute Nutzer auf Amazon und Google unterschiedliche Angebote und Preise finden, wird auch dieses System nicht für alle dasselbe anzeigen. Dies kann zu Privilegien für Leute führen, die gut vernetzt sind und dadurch einen höheren Netzwert und Einfluss haben – und zur Diskriminierung von anderen, im Extremfall von Kunden, die in einem Restaurant unangenehm auffallen: gut möglich, dass ihnen das System in Zukunft keine freien Tische mehr anzeigen wird.

Mit der Deutungshoheit zum Branchenleader

Kommen die Daten all dieser Systeme zusammen und kommunizieren miteinander, ergibt sich daraus eine inhaltliche Überlegenheit und eine Art Deutungshoheit, die viel Macht verspricht. Analog zu Google Search, welches mittels Algorithmen bestimmt, welche Ergebnisse der Nutzer bei einer Suchanfrage erhält, wird dieses System in Zukunft eine Art «Google Food» sein, das beeinflussen kann, wie, wo und wann jemand ausser Haus isst.

Die Frage ist, welche Anbieter sich womit durchsetzen werden: Reicht die Markenkraft eines Unternehmens (Restaurant, Kette, Delivery-System etc.), um selber einen digitalen Kanal zu lancieren und Kundenbestellungen hierüber zu kanalisieren? Werden es heute noch unbekannte Start-ups sein? Oder wird ein unerwarteter Dritter aus einer anderen Branche die Serviceplattform bereitstellen?

Noch zeigen Händler, Gastronomen und Produzenten keine Kernkompetenzen im digitalen Bereich. Dadurch bleiben zwei Optionen: Sie können entweder viel Geld und Mühe investieren, um ihren digitalen Kanal wettbewerbsfähig zu bewirtschaften. Oder sie können einen Partner suchen, der diese digitalen Kernkompetenzen bereits mitbringt und so eine sinnvolle Zusammenarbeit ermöglicht. Werden beide Optionen nicht wahrgenommen, macht ein unabhängiger Dritter wie Google, Amazon oder GrubHub das Rennen – denn der Druck zur Digitalisierung ist unabdingbar da.