Von Martin Lindstrom

Google dachte im Jahr 2013, nach dem Analysieren von Milliarden von Datensätzen, sie hätten eine Beziehung zwischen Suchanfragen im Zusammenhang mit einer Grippe und den tatsächlichen Grippesymptomen der Menschen gefunden. Die Entdeckung schlug im US-Gesundheitssektor, der mit der Balance von Angebot und Nachfrage zu kämpfen hatte, hohe Wellen. Bei einem Grippeausbruch standen den Ärzten oft nicht genügend pharmazeutische Erzeugnisse zur Verfügung. Und plötzlich versprach ihnen Google dank Big Data eine Vorwarnung vier Tage vor dem Grippeausbruch.

Doch die Geschichte nahm eine überraschende Wendung. In Wahrheit stieg mit der Ausbreitung der Grippe auch die Furcht. Die Menschen wollten ganz einfach mehr darüber erfahren. Wie lautete also die Schlussfolgerung der Centers for Disease Control auf Grundlage der Daten von Millionen von Ärzten? Die von Google vorhergesagten Zahlen wurden zweifach überschätzt.

Google hatte sich auf korrelierende Daten konzentriert und dabei die Kausalität aus den Augen verloren. Wir haben jede Menge Daten, aber kaum Informationen. Erinnern Sie sich noch an das bekannte Märchen «Des Kaisers neue Kleider» von Hans Christian Andersen? Jeder glaubt blindlings, dass der Kaiser die herrlichsten Kleider trägt, obwohl er nackt ist.

GROSSE ERKENNTNISSE AUS KLEINEN DATENMENGEN

Vielleicht lautet die Antwort auch nicht nur Big Data. Vielleicht brauchen wir ein Gegengewicht. Können wir aus kleinen Datenmengen grosse Erkenntnisse gewinnen?

Vor Kurzem hatte ich einen Termin beim CEO eines der weltweit grössten Konsumgüterunternehmen. Er zeigte mir einige der Schlagzeilen aus einer grossen Verbraucherstudie mit ca. 17 000 Teilnehmern.

Unabhängig von dieser Studie war für jenen Nachmittag ein Besuch in zwei zufällig ausgewählten Verbraucherhaushalten vorgesehen. Unsere beiden ethnographischen Interviews waren sicherlich nicht repräsentativ, verglichen mit der Umfrage unter 17 000 Verbrauchern. Doch am nächsten Tag konnte der CEO bei der vierteljährlichen Vorstandssitzung beschreiben, was er von unseren beiden Interviewpartnern gelernt hatte und was das Unternehmen tun müsste, um einem wachsenden Trend gerecht zu werden, den wir beobachtet hatten. Die Studie mit den 17 000 Teilnehmern erwähnte er mit keinem Wort.

Nachdem ich für einige der grössten Marken der Welt gearbeitet und Big Data sowie die Neurowissenschaft genutzt habe, um Kenntnisse über die Konsumenten zu gewinnen, wurde mir klar, dass – so wertvoll Big Data auch ist – Small Data (klein, selten und manchmal scheinbar irrelevant), sofern richtig interpretiert, Einblicke ermöglichen kann, die das Potenzial haben, ein ganzes Unternehmen zu revolutionieren.

ANTWORTEN AUS DEM KINDERZIMMER

Vor fünfzehn Jahren erlebte LEGO seine bisher grösste Krise. Die Kinder verbrachten immer mehr Zeit mit bildschirmbasierter Unterhaltung. Big Data kündigte die «Instant Gratification»-Generation – eine Jugend ohne jegliche Aufmerksamkeitsspanne – an. Das stellte eine gewaltige Herausforderung dar, da Kinder viel Zeit investieren müssen, um mit den Burgen und Raumschiffen von LEGO zu spielen. Würden die Kinder noch genügend Geduld aufbringen, um mit den kleinen LEGO-Steinen zu spielen? LEGO führte also grössere Bauteile ein, mit deren Hilfe die Kinder die gleiche Burg in wenigen Minuten statt in Stunden bauen konnten. Zur Überraschung aller brachen die Umsätze von LEGO weiter ein. Wo lag der Fehler?

Die Antwort fand sich im Kinderzimmer eines elfjährigen Deutschen. Wir fragten den Jungen, worauf er am meisten stolz war. Er überraschte uns alle, als er nach einem Paar abgetragener Turnschuhe griff. Er erklärte uns, dass die Abnutzung der Turnschuhe der Beweis dafür sei, dass er der beste Skateboardfahrer der Stadt sei. Während er all die tollen Tricks lernte, zeugten die Schuhe immer sichtbarer von seinem Talent beim Skateboardfahren.

Infolge dieses kurzen Besuchs zog LEGO zwei Schlüsse, welche die Zukunft des gesamten Unternehmens prägen sollten. Erstens, dass Spielzeug Kindern das Gefühl geben muss, sie seien die Beherrscher ihrer Welt; und zweitens, dass diese Leidenschaft für das Beherrschen einer Fähigkeit den Zeitaufwand (und die Grösse der LEGO-Steine) bedeutungslos werden lässt. Hunderte von Stunden zu investieren, um mit seinem Skateboard einen Slide zu meistern, ist das Gleiche, wie in Hunderten von Stunden eine Burg zu bauen. Die Schlussfolgerungen aus Big Data hatten LEGO in die falsche Richtung gelenkt. Durch Small Data erhielt LEGO dann aber einen Einblick, den kein anderer Spielzeughersteller hatte.

EMOTIONALE DNA

Wenn Sie heute eine Packung von LEGO öffnen, werden Sie sehen, dass die Steine wieder winzig klein sind. Sie werden zudem feststellen, dass das Meistern von Herausforderungen das Thema einer jeder Schachtel ist. Heute ist LEGO der weltweit grösste Spielzeughersteller.

Meine bahnbrechendsten Beobachtungen mache ich selten mithilfe von Big Data. Es sind vielmehr die kleinen Einblicke in das Verbraucherverhalten, die wir in den Haushalten selbst erhalten, die helfen, wirklich innovative Marken zu entwickeln.

Ich bin, ehrlich gesagt, kein Markenmensch mehr. Ich sehe mich als «forensischen Ermittler der emotionalen DNA». Ich suche mithilfe von Small Data nach Hinweisen, welche die Wettbewerber oft übersehen. Nicht nur, weil die Hinweise so subtil sind, sondern weil die Wettbewerber damit beschäftigt sind, Datenberge anzuhäufen und verzweifelt nach Korrelation suchen, dabei aber die Kausalität übersehen.

Am GDI-Trendtag zum Thema «High-Touch statt Hightech: Neue Bedürfnisse im postdigitalen Zeitalter» referieren nebst Lindstrom weitere international renommierte Speaker: Psychologin Susan Pinker fordert zwischenmenschlichen statt virtuellen Kontakt und Künstler James Bridle präsentiert seine weltweit gefeierten Anti-Überwachungs-Aktionen.
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