Die Verwissenschaftlichung des Essens und die durch die Globalisierung immer komplexer und weniger durchschaubar gewordene Wertschöpfungskette  – «Science» – haben zu einer grossen Verunsicherung unter den Konsumenten geführt. Die radikale Reaktion darauf ist, alles wieder selber zu machen. Doch die Orientierung an der Vergangenheit ist nur für wenige Leute eine Option. Bei der Frage, wie die Konsumenten trotz Zeitmangel wieder näher an die Lebensmittelproduktion herangeführt werden können, wie sich Transparenz und Vertrauen (wieder) herstellen lassen und wie «Romance» wieder ins Essen kommt, ist es ausgerechnet die Technologie, die neue Wege aufzeigt.

Smarte Assistenten bringen Convenience

Smarte digitale Assistenten werden den Menschen in Zukunft das für sie persönlich Relevante aus der Informations- und Angebotsflut herausfischen. Individuelle Vorlieben wie biologisch oder regional, spezielle gesundheitliche oder familienbedingte Bedürfnisse, der Arbeits- und Einkaufsort und viele weitere Kriterien lassen sich online speichern und bilden sodann einen Filter mit relevanten Informationen einer spezifischen Person. Die Vernetzung mit persönlichen Daten wie Körpergewicht, Blutdruck, Körperfettanteil und Schlafverhalten erlaubt eine zusätzliche Präzisionsstufe.

Die technologischen Möglichkeiten («Science») erlauben durch das Filtern, Auswählen und Darstellen der nützlichen und gewünschten Informationen einen zuvor nicht erreichten Überblick, sensibilisieren hinsichtlich der Essgewohnheiten, schärfen das Bewusstsein und schlagen schliesslich die Brücke zu «Romance». Sprich: dem Ideal automatisch «gute» Ess-Gewohnheiten aufzubauen, sodass man längerfristig wieder essen kann ohne über «richtig oder falsch» nachdenken zu müssen.

Viele solcher «Quantified Self»-Anwendungen kommen aus der Gesundheitsbranche, die in den letzten Jahren eine ganze Reihe neuer Health-Tracking-Devices und -Apps auf den Markt brachte. Solche Dienstleistungen wird es in Zukunft nicht nur für Einzelpersonen und Diäthaltende geben, sondern auch für Paare und Familien, die ihre unterschiedlichsten Tagesabläufe für das gemeinsame Essen synchronisieren möchten. Eine App wird dann für die ganze Familie den Ess-Plan, beispielsweise nach Regeln der WHO-Weltgesundheitsorganisation, und nach persönlichen Bedürfnissen zusammenstellen. Die Ess-Verhaltensdaten werden dann auch gleich mit den Einkaufsgewohnheiten abgeglichen, und die App kann einen direkt (oder über eine Zwischenplattform wie Instacart) mit dem bevorzugten Händler verbinden, bei dem man auf diesem Weg gleich die Besorgung der Lebensmittel erledigt. Alle für den Haushalt relevanten Angaben sind so beim bevorzugten Händler abgespeichert – das Alter ebenso wie spezielle Bedürfnisse und Vorlieben jedes Mitglieds im Haushalt (biologisch, vegan, laktosefrei, zuckerarm etc.) – und schliesslich das zur Verfügung stehende Budget. Darauf basierend schlägt die App Angebote mit unterschiedlichem Convenience-Grad vor. In Zukunft werden nach dem automatischen Vorschlag, Auswahl und Feinjustierung der Lebensmittel die täglichen Einkäufe sodann ohne Aufwand und Extrakosten ins Haus oder an ein Kühldepot geliefert.

Eine solche App beziehungsweise die ihr zugrunde liegende künstliche Intelligenz weiss alles. Wie eine Mutter umsorgt und behütet sie ihre Kunden respektive Schützlinge, denkt mit und fragt nach, ob alles erledigt sei. Sie sorgt mit kleinen «Nudges» dafür, dass alle bekommen, was für sie am besten ist. Wie einige komplett überfordert sind, nachdem sie von zu Hause ausgezogen sind und erstmals bemerken, was die Mutter alles geleistet hat, so werden in Zukunft viele ohne ihre Smart Mama überfordert sein. Sie schränkt zwar die Freiheit auf bestimmte von uns selbst vorgegebene Konsumvorlieben ein, bietet dafür aber Sicherheit, Planbarkeit und Kontrolle. Wie viel Convenience und wie viel Kontrolle wir möchten, hängt auch stark vom Vertrauen in den Anbieter ab. Wem vertrauen wir dabei am meisten: Uns selbst, einem Händler, einem Tech-Unternehmen oder dem Staat?

Wer programmiert die Smart Mama?

Die einzelnen Bausteine für eine solche Smart Mama sind vorhanden, die Frage ist nur, wer sie programmiert und somit mitbestimmt, was wir essen. Amazon hat schon einen sogenannten «Dash»-Button eingeführt, mit dem bestimmte Haushaltsgüter wie Toilettenpapier, Kosmetikartikel und Kaffee per Knopfdruck automatisch nachgeliefert werden. Doch das ist gemäss «Wall Street Journal» erst der Anfang des vernetzten Haushalts. Das Internet der Dinge soll das Haushalten vereinfachen, indem etwa Kühlschränke und Vorratskammern via Sensoren und Bluetooth mit Rezeptdatenbanken und Smartphones kommunizieren.

Während viele Angebote heute noch etwas umständlich und wenig intuitiv funktionieren und dadurch auch erst begrenzt auf Gegenliebe stossen, ist es nur eine Frage der Zeit, bis diese Systeme (Ernährungscoaches, Kundenhandelsdaten und Vorratsdaten) zusammenwachsen, dieses Wissen in Beziehung zueinander gesetzt und daraus grosser Mehrwert und Convenience entstehen wird.

Vorreiter sind hier die Internetgiganten. Amazon baut seine Servicekompetenz stetig aus, mit schnelleren Lieferungen in neue Regionen und gänzlich neuen Produktkategorien. Auch Google ist mittlerweile weit mehr als Informationsportal und investiert massiv in den eigenen Zustelldienst Google Express – anders als Amazon liefert Google keine eigenen Produkte, sondern spannt mit grossen Handelsketten wie Target, Toys’R’Us, Barnes & Nobles oder Whole Foods zusammen. Heute ist die Wahrscheinlichkeit grösser, dass Google oder Amazon – und nicht ein Einzelhändler – die Programmierung der Datenzusammenführung und damit auch die Dienstleistung übernimmt.