Von Jakub Samochowiec

Warum liegt die Organspendequote in der Schweiz unter 20 und in andern Ländern über 80 Prozent? Weil Schweizerinnen und Schweizer nur Organspender werden, wenn sie sich aktiv darum bemühen. Hohe Quoten haben dafür Länder, in denen aktiv werden muss, wer seine Organe nicht zur Spende frei gibt. Das zeigt: Wie eine Entscheidungssituation gestaltet ist, hat einen grossen Einfluss darauf, wie sich Menschen entscheiden.

Sehr nützlich sind, wie die Verhaltensökonomie zeigt, «Nudges», englisch für« leichten Schubser», mit denen Menschen in eine gewünschte Richtung gelenkt werden (z.B. mehr Organspenden, Ehrlichkeit bei Steuererklärungen, aber auch Kauf eines Produktes), ohne die Entscheidungsfreiheit des Einzelnen einzuschränken. Hier ein Überblick der verschiedener Arten von Nudges.

Ankereffekte

Welchen Einfluss hat Ihre AHV-Nummer auf den Betrag, den Sie für eine Flasche Wein ausgeben wollen?

In einer Studie mussten Versuchspersonen zunächst die letzten zwei Zahlen ihrer Sozialversicherungsnummer aufschreiben und danach angeben, wie viel sie für eine bestimmte Flasche Côtes du Rhône zu zahlen bereit waren. Leute, deren Sozialversicherungsnummer mit einer hohen Zahl endete (z.B. 80), waren bereit, mehr für die Flasche auszugeben, als Leute, deren Nummer mit einer niedrigen Zahl endete (z.B. 12).

Man spricht von einem Ankereffekt. Die zufällig erhaltene Zahl liefert einen Ausgangspunkt, von dem aus man mit der Schätzung startet und sich dann überlegt, ob die gesuchte Zahl wohl tiefer oder höher liegt. Der Ausgangspunkt hat dann einen Einfluss auf die schlussendlich erhaltene Zahl. Bei Spendenaufrufen gemeinnütziger Organisation werden oft Spendesummen vorgeschlagen. Es gibt oft mehrere Vorschläge zum Ankreuzen und zusätzlich ein freies Feld zum Eintragen einer anderen Summe. Auch wenn man keine vorgeschlagene Summe spendet, haben die Vorschläge oft einen Einfluss auf den schlussendlich gewählten Betrag im freien Feld. Es macht also Sinn, bei Verhandlungen mit einem extremen Vorschlag einzusteigen.

Standards

Wie steigert man die Organspendequote von 20 auf 80 Prozent?


Grossen Einfluss auf unsere Entscheidungen hat das, was als Status Quo oder Standard angesehen wird. Wenn eine Fluglinie eine Annulationsversicherung verkaufen will, so sollte sie erklären, dass die Versicherung standardmässig dem Angebot zugefügt wird und Kunden das aktiv verhindern müssen. Das kann alleine schon mit der Beschriftung der Druckknöpfe auf der Webseite geschehen (der „weiter“-Knopf entspricht dem Status Quo). Der Status Quo impliziert einerseits, dass es sich um die (für die meisten) beste Lösung handelt. Andererseits ändern Leute den Status Quo ungern, da man dann mehr Verantwortung übernimmt, wenn etwas schief geht.

Standards können enorme gesellschaftliche Konsequenzen haben. Länder, in denen jede und jeder standardmässig Organspender wird, solange er oder sie sich nicht bewusst dagegen entscheidet, liegt die Organspenderquote bei 80-90 Prozent, im Gegensatz zu 10-20 Prozent in Ländern, in denen man standardmässig kein Organspender ist (wie der Schweiz). Der Unterschied liegt einzig darin, was als Status Quo angesehen wird. Standards können auch einfach nur dadurch funktionieren, dass sie uns ein bestimmtes Produkt zugänglicher machen als ein anderes. Supermarkt-Produkte in Griffhöhe und Einträge am oberen Ende von Listen werden eher gewählt als andere.

Normen

Welchen Einfluss haben vorherige Gäste meines Hotelzimmer auf mein Verhalten?

Menschen orientieren sich daran, was andere tun. Vor allem, wenn wir nicht wissen, wie wir uns zu verhalten haben, orientieren wir uns am Verhalten der Anderen. Das zeigt sich gerade im  Konsumverhalten. In einer Studie wurden Hotelgäste aufgefordert. ihre Handtücher der Umwelt zuliebe wiederholt zu benutzen, was 35 Prozent der Gäste auch taten. Wenn den Leuten zusätzlich gesagt wurde, dass die meisten Hotelgäste ihre Handtücher wiederholt benutzen würden, stieg die Zahl der wiederholten Nutzungen auf 44%. Wurde gesagt, dass die meisten Leute, die zuvor im gleichen Zimmer untergebracht waren, die Handtücher wiederholt benutzten, taten 49% der Gäste das auch. Wenn ein Produkt also als meistverkauftes oder als Publikumsliebling beworben wird, können die Verkäufe erhöht werden – ausser bei Produkten, mit denen Leute Individualität erreichen wollen.

Relative Preise

Warum können Produkte, die niemand kauft, gut fürs Geschäft sein?

Stellen Sie sich vor, sie möchten eine Zeitschrift abonnieren. Auf der Webseite sehen Sie folgende Preise:

a) Online-Abonnement für 59$
b) Print-Abonnement für 125$
c) Print- und Online-Abonnement für 125$

Warum sollte jemand die Print-Ausgabe (Option B) wählen, wenn man fürs gleiche Geld noch einen online-Zugang erhält (Option C)? In einer Versuchsanordnung wählte dann auch niemand die Option B. Wenn Option B nicht angeboten wird, wählen die meisten Leute nur ein Online-Abonnement, also Option A. Wenn die Print-Ausgabe (Option B) jedoch ins Angebot genommen wird, wird Option C, also Print-Augabe und online-Zugang fürs gleiche Geld, plötzlich viel interessanter. Das passiert, weil Option C relativ zu Option B billig wirkt. Die Entscheidung, ob man den Preis für angemessen empfindet oder nicht, hängt also von den anderen Optionen ab, auch wenn diese nie gewählt werden.