Dies ist der Auszug eines Artikels aus der Ausgabe 4.16 des Wissensmagazins «GDI Impuls». Die gesamte Ausgabe kaufen Sie hier.

Als sich einige Einwohner des kleinen italienischen Ortes Piobbico im Jahr 1963 zusammenfanden und die World Association of Ugly People gründeten, um über die Benachteiligung hässlicher Menschen aufzuklären, hätten sie nie damit gerechnet, was daraus einmal werden würde. Nämlich nichts.

Denn in den mehr als fünfzig Jahren seines Bestehens ist der Weltverband über Piobbico und Umgebung nicht hinausgekommen, nicht einmal bis Pesaro. Es fanden sich einfach nicht genügend aktive Mitglieder. Warum das so ist, könnte vielleicht der berühmte Industriedesigner Raymond Loewy sagen, der Ikonen schuf wie die Coke-Bottle und die Lucky-Strike-Packung. «Hässlichkeit verkauft sich schlecht», so lautet der deutsche Titel seines Buches. Das trifft genau den Punkt.

Italien ist zudem nicht gerade der beste Platz auf Erden, um mit Hässlichkeit erfolgreich zu werden. Schliesslich hat das Land Schönheit als DNA, als Lebensweise und als Geschäftsmodell. Davon setzt sich die Vereinigung aus Piobbico deutlich ab, schon mit ihrem Motto: «Ein Mensch ist das, was er ist, und nicht das, wonach er aussieht». Mag sein, doch die Lebenserfahrung vieler Menschen besagt ebenfalls: Was ein Mensch ist, hängt nun mal auch davon ab, wie er aussieht.

Wenn das Aussehen zum Sein gehört, dann ist die Frage nach der Zukunft des Menschen damit auch eine Frage nach der Zukunft der Schönheit. Werden wir uns auch im Jahr 2050 noch Gedanken darüber machen, was schön ist und wie wir es werden? Die Antwort ist eindeutig: Ja, Schönheit wird auch in 34 Jahren noch eines der grossen Themen der Menschheit sein, und noch viel länger. Denn Schönheit ist so alt wie die Menschheit.

Allerdings gab es darüber, was als schön gilt, zu allen Zeiten recht unterschiedliche Ansichten. «Austria’s next top model» konnte man sogar mit grossen Hängebrüsten, einem prallen Bauch, breiten Oberschenkeln und einem ausladenden Hinterteil werden – jedenfalls vor 29 000 Jahren. Als «Venus von Willendorf» ist jene elf Zentimeter kleine Steinfigur weltbekannt geworden, die 1908 am Donauufer in der Wachau in Niederösterreich gefunden wurde. Sie wurde in mühevollster Kleinarbeit aus Kalkstein geritzt, mit primitiven Werkzeugen und dennoch detailgetreu. Durch die hohe Sterblichkeit wirkte offenbar ein Körperbau anziehend, der Fruchtbarkeit und Gebärfreudigkeit versprach. Noch heute zeigt die kleine Venusfigur bildhaft, was in der Altsteinzeit als attraktiv und schön galt. Denn um sich immer wieder etwas Hässliches anzusehen, dafür hätte man sich die ganze Arbeit wohl kaum gemacht.

Warum beschäftigen sich Menschen seit Urzeiten mit der Schönheit? Ganz einfach: weil sie auf Menschen wirkt. «Schönheit führt dazu, dass wir uns öffnen, dass wir unsere Verteidigungsmechanismen fallen lassen», sagt Ulrich Renz. Er ist Attraktivitätsforscher und hat für seine Bücher und Vorträge über 650 Studien zur Schönheit ausgewertet. Die Wirkung von Schönheit erklärt Renz so: «Im Märchen hiess es ‹Liebreiz› – der Reiz, der zur Liebe verführt. Das hat mit Vertrauen zu tun. In schönen Gesichtern sehen wir Vertrauen. Wir können gar nicht anders, als schönen Menschen mehr Vertrauen zu schenken.»

Wir schliessen vom Äusseren häufig auf das Innere von Menschen, obwohl es uns täuscht. Wir halten schöne Menschen für vertrauenswürdiger – in Wirklichkeit sind sie es genauso viel oder wenig wie jeder andere Mensch. Wir halten schöne Menschen für intelligenter – in der Realität sind sie es nicht, auch wenn sie so aussehen. Wir halten schöne Menschen für gesünder – dabei kann jeder Arzt bestätigen: Schöne werden genauso krank wie jeder andere, und sie werden auch nicht schneller gesund.

Attraktivität ist zudem ungerecht: Wir schreiben schönen Menschen mehr und bessere Leistungen zu als anderen. Von dem, was wir sehen, erhalten wir weniger valide Information, stattdessen lassen wir uns vom Äusseren zu oft täuschen. Wozu das im täglichen Leben führt, sagt Ulrich Renz klar und deutlich: «Wir lassen uns von Schönheit verarschen, von vorn bis hinten.»

Die Schönen haben es deshalb oft leichter. Auch aus diesem Grund wollen Menschen schön sein. Über lange Zeit waren Schönheitsideale mit Epochen verknüpft, die zum Teil über Jahrhunderte gingen. Im alten Ägypten badete Kleopatra in Eselsmilch, bei den Griechen postulierte Homer, die perfekte Haut einer Dame solle weisser sein als Elfenbein. Bereits bei den Römern waren blonde Haare bei Frauen wie Männern sehr begehrt – eine erstaunliche ästhetische Konstante. Dagegen war das europäische Mittelalter eine Epoche, in der durch den Einfluss des Christentums das Ideal der natürlichen Schönheit vertreten wurde. Wer seinen Körper pflegte oder sich schminkte, dem wurden schnell weltliche oder heidnische Bräuche nachgesagt. In der Renaissance waren kleine Brüste und breite Hüften das Ideal – und eine porzellanweisse Gesichtsfarbe, die hochgestellte Damen zwar mithilfe von Quecksilber oder Bleiweiss erreichten, aber auch daran starben. Aus dem Barockzeitalter sind zwar die fülligen Figuren des Malers Peter Paul Rubens überliefert, doch genauso die Korsette, mit denen sich Frauen eine wespenähnliche Taille schnürten.

Im 20. Jahrhundert jedoch wechselten die Trends der Schönheitsideale und Vorbilder deutlich schneller als zuvor, was nicht zuletzt an der grossen Verbreitung von Bild und Film lag. Seit den 1930er-Jahren werden Filmstars oft zu Schönheitsidealen ihrer jeweiligen Zeit: von der mondänen Marlene über die sehr weibliche Marilyn der Fünfziger bis zur knabenhaft-knochigen Twiggy gerade mal zehn Jahre später.

Im Smartphone-Zeitalter machen wir keine Steinfiguren mehr, sondern Selfies. Doch jedes verschickte und erhaltene Foto bedeutet: Wir sehen uns selbst, wir sehen andere – und in der Konsequenz vergleichen wir uns, laufend und in Echtzeit. Was dabei vergessen wird: Heute geht es der Menschheit insgesamt nicht nur besser als jemals zuvor in ihrer Geschichte – sie ist auch schöner als je zuvor. Man muss nur betrachten, was die Pioniere der Fotografie bei Menschen auf der Strasse alles abbildeten: Verwachsungen, eitrige Wunden, lückenhafte Zähne und Entstellungen jeder Art, zum Beispiel durch Kriegsverletzungen. Das um sich herum zu sehen, war für unsere Urgrosseltern ganz normal. Und wenn sie selbst nicht davon betroffen waren, waren sie zufrieden.

Heute gilt genau das Gegenteil. Wir sehen um uns herum vorwiegend Schönheit, und wenn wir das selbst nicht haben, dann sind wir unzufrieden. Die Markt- und Konsumforscher von GfK führten dazu im Jahr 2015 in Deutschland eine Umfrage durch. Das Ergebnis: 41 Prozent der Deutschen sind nicht zufrieden mit ihrem Erscheinungsbild – je jünger und je weiblicher, desto weniger.

Zwingt Schönheit zum Humankapitalismus? Der Kulturautor Adriano Sack bringt es auf den Punkt: «Schönheitsoperationen sind zum gesellschaftlichen Standard geworden, und die Kundinnen werden immer jünger. Casting-Shows gelten als basisdemokratisches Vehikel für den gesellschaftlichen Aufstieg. Fitnessstudios und Parks sind voller Menschen bei der Arbeit an sich selbst. Und auch bei der Ernährung geht es nur noch am Rande darum, mit Genuss satt zu werden, sondern darum, klüger, fitter und attraktiver zu sein. Schönheit wird heute nicht als Gottesgeschenk gesehen, sondern als Ergebnis von konsequenter Arbeit an sich selbst. Wer hässlich ist, will es nicht anders.»

Was Sack mit «Arbeit an sich selbst» kritisiert, hat in den Augen ihrer Anhänger eine humankapitalistische Logik. Denn diese Arbeit ist ein gewinnbringender Einsatz und wird belohnt. Wenn unser Körper unser Kapital ist, dann bringt auch Schönheit eine Rendite. Schon der bekannte französische Soziologe Pierre Bourdieu unterschied ökonomisches, soziales und kulturelles Kapital. Daneben bezeichnete er das «körperliche Kapital» in seiner ganzen Bandbreite von Geschick über Stimme bis zu Benehmen und natürlich auch Aussehen und Schönheit. Danach streben wir, weil wir es für die Beziehung mit anderen Menschen einsetzen. Für Bourdieu erhöht Schönheit unser Guthaben an sozialem Kapital.

Doch was bei Bourdieu eine intellektuelle Denkfigur ist, wird konkret, sobald man etwa die Bilanzierungsvorschriften von Unternehmen auf Menschen überträgt. Analog hiesse das: Wird die Hälfte des Grundkapitals an Schönheit aufgebraucht, dann wird der Mensch zum Sanierungsfall. Doch auch dafür gibt es Spezialisten, und sie werden zu den globalen Boombranchen der nächsten Jahrzehnte gehören: Nichtoperative Schönheitsbehandlungen wie etwa mit Botox sowie die klassische ästhetische Chirurgie.

Allein 2015 führten Ärzte in den USA 4,3 Millionen Botox-Behandlungen durch, und der Marktführer Allergan liefert vier von fünf aller Botox-Spritzen. Als nächster Megatrend gelten in den USA inzwischen Spritzen gegen das Fettgewebe am Kinn. Das Produkt namens Kybella kam mit einer milliardenschweren Übernahme zu Allergan. Es gilt als Geschäft der Zukunft, und man erwartet dort, dass der Umsatz mit der Fett-weg-Spritze einst höher sein wird als der von Botox.

Die Nummer zwei im Botox-Markt ist mittlerweile übrigens der Lebensmittelkonzern Nestlé. Der Markt für nichtoperative Schönheit wächst kontinuierlich, und Nestlé Skin Health beherrscht bereits etwa ein Viertel davon. Damit wird Schönheit zu einem Grundbedürfnis wie Essen und Trinken, und ein Unternehmen wie Nestlé kann dies aus einer Hand global befriedigen.

Auch die Kosmetikhersteller arbeiten mit Hochdruck daran, Kosmetik und Pharmazie zusammenzuführen: als Cosmeceuticals, Hautpflegeprodukte mit pharmazeutischen Inhaltsstoffen. Es sind hochpreisige Angebote, doch sie finden Käufer in allen Altersschichten.

Allein L’Oréal als Weltmarktführer hat im Jahr 2015 rund 500 Patente angemeldet. L’Oréal gilt als der forschungsstärkste aller Kosmetikkonzerne und investierte letztes Jahr vom Umsatz rund 3,1 Prozent in die Entwicklung – rund 800 Millionen Euro bei einem Umsatz von 25 Milliarden Euro.

Die Healthcare-Industrie investiert schon heute viel für weisse Zähne und gegen graue Haare – auf dass in den nächsten Jahren Blockbuster-Produkte dabei herauskommen, die jeder haben will. Etwa Substanzen, die den Zahnschmelz härten oder Zahnverfärbungen verhindern. Oder Lichtzahnbürsten, die über eine Säurereaktion gegen Plaque und Bakterien vorgehen. Und immer wieder hilft der Forschung etwas, was die Polizei «Kommissar Zufall» nennt. So stellte man bei Patienten, die mit dem Leukämie-Medikament Glivec behandelt wurden, kürzlich fest, dass bei einigen die ursprüngliche Haarfarbe wiederkehrte. Jetzt beginnt die jahrelange Arbeit: aus dem Leukämie-Wirkstoff genau das zu extrahieren, was in der DNA den Schalter für die Haarfarbe umlegt.

Es spricht einiges dafür, dass Afrika für die zukünftige Entwicklung der Schönheit eine Rolle spielt – als Markt und Impulsgeber. So stellte Jean-Paul Agon, Vorstandschef von L’Oréal, nach dem Besuch einer Reihe afrikanischer Länder fest: «Ich habe noch nie Orte gesehen, an denen Schönheit eine grössere Rolle im Leben der Menschen spielt.» Und Agon nannte konkrete Beispiele: «Wie oft verändert eine afrikanische Frau ihr Haarstyling? Im Schnitt etwa achteinhalbmal pro Jahr. Deutsche und französische Frauen machen das einmal im Jahr, wenn überhaupt.» Das ist für einen Manager geradezu eine Einladung, hier tätig zu werden – mit Segmentierung, Standardisierung und Produktentwicklung.

Anders in der Schönheitschirurgie: Hier trägt zum Wachstum nicht nur die angestammte Kundengruppe der Frauen bei, sondern auch immer mehr Männer legen sich für die Schönheit unters Messer: Fettabsaugung, Lidstraffung und Nasenkorrektur sind die drei Spitzenreiter der Schönheits-OP bei Männern, wie die Deutsche Gesellschaft für Ästhetisch-Plastische Chirurgie im Jahr 2012 ermittelte. Das Durchschnittsalter für eine Behandlung steigt kontinuierlich und liegt heute bei 41 Jahren.

Doch unabhängig vom Alter gilt: «Es gehen nicht die Hässlichen zum plastischen Chirurgen», sagt Attraktivitätsforscher Renz. Sondern gerade die Schönen, die ihre schon vorhandene Schönheit auch von vielen normalen Menschen bescheinigt bekämen. Das hat eine verstörende Konsequenz: Wer mit dem Schnippeln anfängt, entdeckt oft weitere scheinbar notwendige Stellen an sich und macht deshalb weiter. Ob chirurgische Veränderungen am Ende wirklich glücklich machen, ist daher unter Medizinern durchaus umstritten.

Ulrich Renz macht bei Schönheit daher auf ein anderes Glücksprinzip aufmerksam: Was ich nicht weiss, macht mich nicht heiss. Für Renz gilt bei den meisten Menschen: «Diejenigen, die sich am wenigsten um ihre Schönheit kümmern, die sich am wenigsten mit ihrer Schönheit beschäftigen, sind auch diejenigen, die am zufriedensten mit ihrem Körper sind.» Hinzu kommt, dass Schönheit oft in die Wiege gelegt wird. Denn Attraktivität wird zu einem signifikanten Mass vererbt, durchaus vergleichbar mit der Intelligenz. Ulrich Renz: «Der Erblichkeitskoeffizient von Attraktivität ist 0,6 – eine ziemlich starke genetische Komponente.»

Wie sich das Thema Schönheit entwickeln wird, seine gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung, werden viele von uns noch erleben, zumindest bei guter Pflege durch uns selbst oder andere. Denn im Jahr 2050 werden auf der Welt rund zwei Milliarden Menschen leben, die über sechzig Jahre alt sind. Diese Menschen sind eine politische und ökonomische Macht, und die werden in ihrer bisherigen Lebenszeit bereits viel Energie, Geld und Gefühle aufgewendet haben, um ihre Vorstellung zu verwirklichen – auch von Schönheit bei sich selbst. Mit einem Wort: Die haben bis dahin nicht alles gemanagt und gelöst, um dann im Alter klaglos hässlich zu sein.

In einer immer länger werdenden Lebenszeit des Alters wird Schönheit zu einem sozialen Differenziator. Das zählt auch, vielleicht sogar besonders viel in einer Gesellschaft von Sechzigjährigen. Denn egal, wie anstrengend ein Leben war – alt ist erst, wer so aussieht. Attraktiv sein wird damit zum sichtbaren Statussymbol der über Sechzigjährigen. Alles, was sonst noch wichtig ist, haben sie meist schon.

Ulrich Renz, der Schönheitsforscher, bemerkt dazu: «Wenn wir in Zukunft so rumlaufen, wie Gott uns geschaffen hat, also wenn wir so aussehen, wie es unserem biologischen Alter entspricht, werden wir stigmatisiert sein. Dann wird es heissen: Warum macht der denn nichts an sich?»

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