1. Sie haben untersucht, wie die KonsumentInnen übers Essen denken. Was denken die denn?
Wir haben beobachtet, dass Skepsis und Misstrauen in Bezug auf das Lebensmittelangebot zugenommen haben. Die Konsumenten sind heute noch weniger zufrieden mit dem Ernährungs-Markt als bei unserer letzten Erhebung vor zwei Jahren. Und sie glauben auch nicht, dass sich in Zukunft etwas bessern wird. Es überwiegt also der Pessimismus, und es fehlen die grossen Visionen.

2. Ein düsteres Bild. Wie konnte es so weit kommen?
Das hat verschiedene Gründe. Einerseits haben Misstrauen und Enttäuschungen sich über die vergangenen Jahre verstärkt durch überzogene und nicht gehaltene Marketingversprechen. Der einseitige Fokus der Werbung auf den Preis hat zusätzlich falsche Signale ausgesandt – Kunden wurden nur noch stärker auf den Preis sensibilisiert, anstatt die dahinterliegende Leistung zu verstehen. Und drittens haben die Konsumenten Mühe mit dem bestehenden Sortiment: Die Kunden wollen kein Entweder-Oder, sondern einfach rundum «gute» Produkte. Aber hier stecken wir in einer Sackgasse.

3. Und wie kommen wir aus dieser Sackgasse wieder raus?
Vermutlich braucht es einen kräftigen Ruck. Zumindest müssen Anbieter aus dem «Kategorien-Denken» ausbrechen und wirkliche Innovationen bringen: solche, die die Bedürfnisse der Konsumenten besser bedienen. Man könnte den Fokus stärker auf ein vorselektioniertes, schlankes und «gutes» Sortiment legen sprich: frisch, natürlich, nachhaltig, regional, saisonal, authentisch. Und dann braucht es eine transparente Kommunikation und die glaubhafte Vermittlung von sozialen und ökologischen Mehrwerten dieser Produkte. Damit man die Dinge wieder beim Namen nennt, anstatt sie mit Worten zu verfälschen.