Verglichen mit dem vergangenen Consumer Value Monitor gibt es in der aktuellen Untersuchung eine gute und eine schlechte Nachricht.
Die gute zuerst: Die Erfolgschancen für disruptive Innovationen in allen Sektoren der Food-Branche sind gross wie nie zuvor.
Das ergibt sich direkt aus der schlechten Nachricht: Die Zufriedenheit der Schweizer mit der Ernährung von heute (und der von morgen) hat drastisch abgenommen. Gemessen an den in der Regel sich nur sehr langfristig verändernden Wertvorstellungen, beobachten wir derzeit eine geradezu ruckartige Bewegung. Wo vor zwei Jahren noch fast jeder Dritte zuversichtlich in die Ernährungszukunft blickte, ist es heute nur noch jeder Fünfte. Da scheint etwas massiv aus dem Ruder zu laufen.
Doch das sollte für Produzenten und Händler in der Lebensmittel- und Gastronomiebranche kein Grund zur Resignation sein, sondern eher ein zusätzlicher Ansporn. Denn vieles spricht dafür, dass die Konsumenten sich heute eine bessere Ernährungszukunft zwar nicht vorstellen können, aber bereit für einen Wechsel sind – wie dieser aussehen könnte, wird auf den nächsten Seiten vorgestellt.

SCIENCE VERSUS ROMANCE
DIE ZENTRALE KONFLIKTLINIE BEIM ESSEN
Die aktuellen Ergebnisse zeigen einerseits neu eine dramatische Zunahme in der Unzufriedenheit – andererseits, dass sich die grundlegenden Werthaltungen der Schweizer Konsumenten in Bezug aufs Essen nur langsam verändern. Das Spannungsfeld der Werte ist verglichen mit den Erhebungen von 2008 und 2009 mehrheitlich konstant geblieben. So ist auch das damals diagnostizierte Konsumdilemma unverändert stark: Bei den meisten Esssituationen müssen sich die Menschen nach wie vor zwischen verschiedenen Werten entscheiden. Die alltägliche Herausforderung besteht darin, innerhalb der zahlreichen für sie relevanten Werte eine Balance zu finden.
Im Wertemonitor spannt sich dieses Verhältnis beim Essen zwischen dem Optimalzustand und dessen Gegenpol auf. Nach Wahrnehmung der Konsumenten leben wir heute in einer Esskultur, in welcher der Science-Aspekt überbetont ist. Es geht zu stark um das auf bestimmte Kriterien (wie Gesundheit, Nachhaltigkeit, Genuss etc.) hin optimierte Essen, das von den Konsumenten geradezu verlangt, anhand bewusst rationaler Überlegungen ausgewählt zu werden (Zertifizierung, Gütesiegel etc.). Der Romance-Aspekt der Ursprungsnähe, des Unbeschwerten, Entspannten und mithin eines Geborgenheitsgefühls, wie es in der Wahrnehmung der Konsumenten in den Sechziger- und Siebzigerjahren noch der Fall war, ist hingegen zunehmend verloren gegangen.

LEBEN MIT DEM WIDERSPRUCH
DIE FRUSTRATION NIMMT ZU
Der Widerspruch zwischen der herrschenden Esskultur und den eigenen Wünschen, wie Essen sein sollte, ist den Konsumenten seit langem vertraut. Die aktuelle Wertemonitor-Erhebung zeigt allerdings keine Gewöhnungsffekte bei den Konsumenten, sondern eine wachsende Unzufriedenheit. Die Konsumenten haben Mühe, die Balance zwischen Science und Romance zu finden; ja, sie haben sogar immer stärker das Gefühl, dass der Markt ihnen heute und in Zukunft nicht das bieten kann, was sie sich eigentlich wünschen.
Fast drei Viertel aller Befragten setzen die «heutige Ernährung» nicht mit der aus ihrer Sicht «optimalen Ernährung» gleich und sehen auch für die Zukunft keine positive Entwicklung. Wo vor zwei Jahren noch 32 Prozent zuversichtlich in die Ernährungszukunft blickten (rechte Hälfte der Grafik), sind es heute nur noch 20 Prozent. Gut sieben von zehn Befragten sind mit der heutigen Ernährung unzufrieden und glauben auch nicht, dass sich etwas zum Positiven verändern wird (vor zwei Jahren waren es noch 56 Prozent).
Schon vor zwei Jahren haben wir festgestellt, dass der Konsument zwar weiss, was er nicht will, aber nicht sagen kann, was er denn will, und haben dieses Phänomen das «Loch im Sehnsuchtsraum» getauft. Heute kann er sich weniger denn je Alternativen zum bestehenden Markt vorstellen, und das, obwohl er höchst unzufrieden ist.
Doch die gleichen Daten können auch genau umgekehrt interpretiert werden: nämlich als enormes und wachsendes Marktpotenzial für Lebensmittel-Produzenten, -Händler und Gastronomen: Je weiter die Unzufriedenheit mit dem aktuellen Angebot steigt, desto mehr Chancen eröffnen sich für Innovationen. Und wenn die Unzufriedenen, wie hier gesehen, auch nur wenig Hoffnung auf eine bessere Zukunft hegen, bedeutet dies besonders grosse Chancen für disruptive Innovationen.

NEUE AKZENTE IM WERTERAUM
DER PREIS WIRD WERT UND DER WUNSCH ZU NACHHALTIGKEIT
Um zu verstehen, wieso die Unzufriedenheit so stark angestiegen ist in nur zwei Jahren, muss man die Veränderungen im Werteraum verstehen. Im Vergleich zu den Erhebungen 2008/09 sticht ein Wert hervor, der im Bewusstsein der Konsumenten deutlich stärker in den Vordergrund getreten ist: das Preis-Leistungs-Verhältnis. Dieses war natürlich auch schon früher ein Thema, doch hat es sich in eine für die Anbieter unangenehme Richtung entwickelt. Die Anzahl der Personen, die «Preis/Leistung» im Verlauf des Interviews thematisieren, hat sich fast verdoppelt im Vergleich zu 2009. Hinzu kommt, dass dieses Thema früher quer durch den Werteraum verteilt war, während es neu eine Achse bildet, deren Pole «faire Preise» versus «Geldmacherei» ausmachen.
Die Konsumenten sind stärker für das Preisthema sensibilisiert. Allerdings zu Ungunsten des aktuellen Ernährungsmarkts. Denn die heutige Ernährung wird in der Perspektive der Konsumenten als unangemessen teuer empfunden und gipfelt in dem Gefühl, dass einem etwas teurer verkauft wird, als es seinem tatsächlichen Wert entspricht. Lebensmittel- und Essensanbieter tun folglich gut daran, nicht ausschliesslich auf den Preis zu setzen (weil das nur die generelle Preissensibilität erhöht), sondern vielmehr die Leistung in den Vordergrund zu stellen. Sie müssen den Konsumenten glaubhaft vermitteln können, warum bestimmte Produkte einen bestimmten Preis haben – es geht nicht um das Billigste um jeden Preis, sondern um die Preisnachvollziehbarkeit.
Ein zweites Thema, das im Verlauf der letzten drei Jahre an Bedeutung gewonnen hat, ist Nachhaltigkeit. Noch vor zwei Jahren haben wir festgestellt, dass der Konsument zwar umschreiben kann, was nicht nachhaltig ist, aber er ist nicht fähig, einen Gegenentwurf zur bestehenden Malaise zu entwerfen. Heute spricht fast jede zweite Person im Verlauf des Interviews von sich aus über Nachhaltigkeit in ihren unterschiedlichen Facetten. Dabei geht es um Respekt vor der Umwelt (schonend und fairer Umgang mit Natur, Tier und Produzent), um Sicherheit und Transparenz (wissen, wie angebaut wurde), um die Qualität der Produkte (ohne Düngemittel oder Zusatzstoffe erzeugte natürliche Produkte gelten in den Augen der Konsumenten als gesünder), um die Kultur des Anbaus wie traditionelle Produktions- und Verarbeitungsmethoden und letztlich auch um einen sparsamen Umgang mit endlichen Ressourcen. Noch wird die heutige Esskultur mit einer «kurzfristigen (Profit-)Orientierung» assoziiert – doch für die Zukunft erwarten die Konsumenten eine nachhaltige Entwicklung.

BACK TO THE WOCHENMARKT?
NEUE EINKAUFSFORMATE
Wo das persönliche Ideal nur teilweise dem entspricht, was der Markt bietet, herrscht viel Raum für innovative Lösungen. Das lässt sich am Beispiel der Einkaufsformate illustrieren. In der Einkaufslandschaft zeichnet sich aus Sicht der Konsumenten eine Trendwende ab, die schon in den vergangenen Erhebungen ersichtlich war. Während Wochenmärkte, Fachhandel und Bioläden als typische Einkaufsformate der Sechziger- und Siebzigerjahre galten, dominieren ab den Neunzigerjahren bis heute Supermärkte und Discounter. Doch die Abstände zwischen den künftigen Angebotsformen verkleinern sich – klare Gewinner gibt es (noch) nicht. Die Erwartungshaltung der Konsumenten für die Food-Handelslandschaft der Zukunft könnte etwa so zusammengefasst werden: So wie vor dreissig Jahren, nur mit Internet.
Einige der Zukunftskonzepte, die im Lebensmittelhandel derzeit entworfen oder diskutiert werden, deuten auch klar auf einen solchen Retro-Trend hin. Dies betrifft insbesondere:
  • eine Wiederentdeckung der kleinen Nahversorger und der Laufdistanz, bei der Tante Emmas Enkel eine Vielzahl von Nischen erschliessen und Online- und Offline-Einkauf in den verschiedensten Formen kombinieren;
  • produktionsnähere Konzepte, bei denen Händler stärker in die Lebensmittelproduktion einsteigen oder neue Verbindungen zwischen Produzenten und Konsumenten geknüpft werden.
  • Daneben ist aber auch ein grosses Potenzial für disruptive Innovationen vorhanden – denn retro allein wird den Kunden nicht genügen. Möglichkeiten hierfür bieten sich insbesondere in den Bereichen:
  • Produktion: Konsumenten können in immer stärkerem Ausmass selbst zum Produzenten ihrer Lebensmittel werden. So ist ein flächendeckender Übergang vom Zier- zum Nutzgartenkonzept denkbar.
  • Gastronomie: Restaurant-Gäste beschäftigen sich intensiv mit Nahrung und Genuss, nehmen aber so gut wie nie hinterher Lebensmittel mit nach Hause – eine verschenkte Absatzchance. Zukünftig ist mit einer stärkeren Verschmelzung von Handel und Gastronomie zu rechnen.

DIE FOOD-MATRIX
ZWISCHEN STRIKTEN ERNÄHRUNGSÜBERZEUGUNGEN UND «LOVE-FOODS»

Das Verschmelzen von neuen und alten sowie das Entstehen von innovativ andersartigen Angebotsformen ist ein Weg, die Konsumenten aus ihrer Pessimismus-Starre hervorzulocken. Dabei sehen wir vier Entwicklungsrichtungen, die den Anbietern offenstehen. Sie spannen sich entlang der beiden zentralen Ess-Achsen auf: Science versus Romance, Investieren versus Konsumieren.

Love-Food
Eine fast gänzlich rückwärtsorientierte Variante besteht darin, schlicht die Sehnsucht nach Romance zu stillen. Dieses Nostalgie-Essen bietet wiederaufgelebte Traditionen, Rituale und alte Gewohnheiten: Love-Food wie zu Grossmutters Zeiten. Es empfiehlt sich hier, das «Einfache» zu fördern. Also nicht ein Riesenangebot von immer demselben, sondern ein vorselektioniertes, klar überschaubares Sortiment von guten, ursprünglichen – sprich lokalen, saisonalen, natürlichen, authentischen – Produkten anzubieten.

Right Food
Im Bereich des sehr bewusst handelnden Individuums, das seine Mahlzeiten nach expliziten Kriterien wie vegetarisch, biologisch oder kalorienreduziert zusammensetzt, bewegen wir uns im Feld des Rationalen und des Investierens. Je kritischer der Konsument in Bezug auf Produktion, Verarbeitung, Transport und Konsum ist – desto mehr interessiert es ihn, mit gutem Gewissen geniessen zu können.

Functional Food Vergleichbar stark auf rationalen Argumenten aufbauend, aber im Feld des Konsums angesiedelt, sind Produkte wie Functional Food – sie versprechen (ähnlich wie bei «Fast Health») einen sofortigen gesundheitlichen Mehrwert, der aber simpel und einfach kaufbar ist.

Comfort-Food
Die Konsumierbarkeit ist beim «Comfort-Food» (oder auch Indulgence genannt) ebenfalls eine Komponente, das zweite Charakteristikum ist dort jedoch das Sich-vom-Bauchgefühl-leiten-Lassen. Die Lust und der unmittelbare Genuss sind in solchen Märkten wichtige Kriterien, Impulskäufe sind hier die Regel.

Die Grenzen zwischen diesen Segmenten sind aber nicht strikt, sondern im Gegenteil eher fliessend. Das zeigt sich, sobald man in einzelne Produktbereiche geht. Frisch-Convenience beispielsweise lässt sich in verschiedenen Feldern der Food-Matrix positionieren und auch in verschiedene Richtungen weiterentwickeln. Klassische Functional-Food-Produkte lassen sich mit «Romance»-Aspekten aufpeppen – oder Comfort-Food so nachhaltig gestalten, dass das schlechte Gewissen im Nachhinein ausbleibt; oder zumindest abgeschwächt wird.
Um der gegenwärtigen Skepsis der Konsumenten gegenüber dem Ernährungsmarkt einerseits entgegenzuwirken und sich ihren hohen Idealvorstellungen andererseits anzunähern, gibt es viele Wege, die aber alle zweierlei gemeinsam haben. Erstens braucht es Produkte, die ehrlich, authentisch und möglichst lokal hergestellt sind, um der Entfremdung der Konsumenten von der Produktion und Herstellung entgegenzuwirken. Damit wird eine Verbundenheit und ein grundlegendes Verständnis der Konsumenten in Bezug auf ihr Essen wiederhergestellt. Und zweitens braucht es eine transparente Kommunikation und die glaubhafte Vermittlung von sozialen und ökologischen Mehrwerten solcher Produkte.

Textkasten: Nextexpertizer: die CVM-Methode
Für die Messung der Werte wurde das von Nextpractice entwickelte Instrument «Nextexpertizer» eingesetzt, das die Stärken qualitativer und quantitativer Methoden vereint – also eine offene Herangehensweise an die individuellen Werthaltungen und gleichzeitig eine mathematische Vergleichbarkeit der Aussagen erlaubt. Die errechneten kollektiven Werteräume spiegeln also – auf der Ebene der Gesellschaft zusammengefasst – das Wechselspiel von Person und Situation und erlauben es, Veränderungen über die Zeit nachzuzeichnen. Dies ist möglich, weil die Befragten die für sie relevanten Wertedimensionen selber festlegen, indem sie unter anderem Konsumsituationen und Dekaden vergleichen und beschreiben können. Damit ist garantiert, dass aus der Vielzahl theoretisch möglicher Werte wirklich jene erhoben werden, die für die Konsumenten zentral sind. Das Verfahren ermöglicht es, neue Werte, die in der Gesellschaft auftauchen, quasi in Echtzeit mitzuerheben. Insgesamt wurden in der Erhebung 2011 hundert Konsumenten aus der Deutsch- und Westschweiz befragt, die repräsentativ für die Schweizer Bevölkerung sind.

Dieser Artikel erschien zuerst in «GDI Impuls» 2.12abonnieren Sie unser Wissensmagazin jetzt!