Pokémon Go ist der Sommerhit. Welchen Einfluss hat das auf den Handel?
Das Augmented-Reality-Spiel ist ein gutes Beispiel für das, was kommt: unsere Realität wird von virtuellen Ebenen überlagert. Noch sind die meisten solcher Anwendungen nicht kommerzialisiert, aber das ist nur noch eine Frage der Zeit. Das schafft neue Chancen für ideenreiche Händler.

Welchen Einfluss wird Augmented Reality denn auf unser Kaufverhalten haben?
Mit Augmented Reality kann sich jeder Kunde über jene Aspekte eines Produktes, die ihn am meisten interessieren, direkt vor Ort informieren – jeder baut sich sein eigenes «Youniversum» aus Informationen. Einige interessieren sich zum Beispiel vor allem für den Preis, andere für Kalorienwerte, dritte für die Arbeitsbedingungen beim Produzenten. Unterschiedliche Produkte können dadurch auf Fakten basierend miteinander verglichen werden. Das Grafiklayout der Verpackung spielt dann eine geringere Rolle bei der Entscheidung. Führt eine Marke in die Irre, indem ein hoher Vitamingehalt hervorgehoben wird, das Produkt aber eine Unmenge Zucker enthält, kann das eher aufgedeckt werden und wird für Unmut sorgen.

Heute liefern uns Händler Entscheidungshilfen: alle Zutaten zu einem Kochrezept an einem Platz, ganze Kleidungsoutfits statt einer Hose hier, einem T-Shirt da. Verschärft sich dieser Trend in Zukunft, oder picken wir uns überall das Beste heraus?
Das kommt drauf an, wie viel Arbeit das Zusammensuchen der Einzelteile bedeutet und wie wichtig uns Individualität in dem Bereich ist. Ist es viel aufwändiger, eine Alternative zum Kochrezept zusammenzusuchen, dann nehme ich eher die fertige Kombination. Ausser ich halte etwas auf meine Kochkünste. Dann will ich etwas Eigenes kochen und nicht einfach ein Retorten-Menu produzieren. Gleiches gilt fürs Outfit noch stärker. Den Wenigsten ist es gleichgültig, wenn jemand anderes exakt gleich angezogen ist.

Immer mehr Medien bieten einzelne Artikel zum Kauf an. Ist das eine Ausprägung dieses Phänomens?
Während es bei physischen Produkten relativ aufwändig ist, Alternativen zu finden, kann man bei Medien zum Nulltarif von einer Informationsquelle zur nächsten springen und sich so seinen eigenen Medienmix zusammensetzen. Wer Medien herstellt, muss sich bewusst sein, dass er nur kleine Elemente in einem medialen Gesamtmix produziert und wenig Einfluss auf den Kontext hat, in dem der eigene Beitrag auftaucht.

Bei der Medienwahl, aber auch beim Onlineeinkauf, bewegen wir uns zunehmend in Umgebungen, die unser Weltbild bestätigen. Wie können uns Marken in dieser «Filter Bubble» noch erreichen?
Marken, die unserem Weltbild, unserem Image nicht entsprechen, vergeuden ihr Geld, wenn sie versuchen, uns anzusprechen.

Wie nehmen wir Marken in Zukunft wahr?
Eine zunehmende Transparenz und die Möglichkeit, Informationen zu einem Produkt aus unterschiedlichen Quellen zu erhalten, stellen die Marke vor eine Herausforderung. Als Produzent verliert man die Deutungshoheit über das eigene Produkt. Vom Marketing kreierte Bilder drohen durch diese Transparenz an Fakten zu zerschellen. Unternehmen müssen sich deshalb in Zukunft entscheiden, ob sie ihre Kunden tatsächlich transparent über ihr Produkt informieren – mit allen Vor- und Nachteilen – oder ob sie fernab jeglicher Fakten ein abstraktes Image aufbauen, welches keinen Bezug zum Alltagsgebrauch des Produktes herstellt und damit durch Fakten kaum beeinflusst wird.


Jakub Samochowiec referiert an der 66. Internationalen Handelstagung vom 8. – 9. September 2016 zum Thema «Seven billion youniverses: Wo Sie die Kunden von morgen erreichen». Jetzt anmelden!