Dies ist ein Auszug eines Artikels der aktuellen Ausgabe von «GDI Impuls».
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Von David Bosshart, CEO des GDI Gottlieb Duttweiler Institute

Software kann man nicht essen. Aber man kann von ihr gegessen werden. Was Marc Andreessen 2011 der ganzen Welt prophezeite, «Software is eating the World», wird für eine Branche nach der anderen Realität. Der Lebensmitteleinzelhandel sah sich hier lange auf einer Insel der Seligen, geschützt durch seine hocheffiziente Logistik und die Sonderstellung des Frische-Segments – wer will schon sein Rinderfilet und seine Tomaten online kaufen?

Doch inzwischen stellt sich bei den Akteuren mehr und mehr das Gefühl ein, dass es sich gar nicht um eine Insel, sondern um eine Eisscholle handeln könnte, die Richtung Süden driftet und an den Rändern bedrohlich schmilzt.

Die Digitalisierung fordert die etablierten Handelskonzerne von vielen Seiten heraus. Vier Beispiele hierfür seien hier stellvertretend genannt:
> Amazon für die Digitalisierung des Einkaufs,
> Uber für die Digitalisierung der Logistik,
> Drohnen für die Digitalisierung der Lieferung,
> 3-D-Druck für die Digitalisierung der Produktion.

Entscheidend ist dabei nicht eine einzelne Innovation, eine einzelne Technologie, ein einzelnes Geschäftsmodell. Drohnen, 3-D-Drucker, Big Data, selbstfahrende Autos, Augmented Reality wälzen nicht für sich genommen ganze Industrien um. Entscheidend ist das Puzzle: die Vielzahl miteinander verbundener Entwicklungen, die erst durch das Internet möglich geworden sind. Diese Vielzahl macht die Lage ebenso spannend wie verwirrend. 

Händler sind klassische Hardware-Unternehmen. Sie denken vom bestehenden Hardware-System aus, das als hoher Fixkostenblock in ihrer Kalkulation steht. Händler stecken, zugespitzt formuliert, im Erfahrungsgefängnis. Damit stehen sie natürlich nicht allein, es ist eine typische Verhaltensweise, sich von den vergangenen Erfahrungen und Investitionen leiten zu lassen. 

Es erfordert eine gehörige Anstrengung, zu begreifen, wie die Welt ausserhalb des Erfahrungsgefängnisses aussieht. Im Bereich Mobilität und Logistik unternimmt der Stadtstaat Singapur gerade eine solche Anstrengung. Er versucht in Zusammenarbeit mit dem MIT, zu einer Mobility-Sharing-Musterstadt zu werden. Dafür wurde unter anderem ausgerechnet, wie viele private Verkehrsmittel noch gebraucht werden, wenn alle Mobilitätssysteme vernetzt und gemeinsam optimiert werden. Am Ende stand eine unglaublich kleine Zahl: Für sechseinhalb Millionen Einwohner werden nur noch 300000 Autos benötigt. In einer solchen Modellstadt würden riesige Flächen frei, die bisher von Autos beansprucht werden. Was eine enorme Steigerung an Lebensqualität möglich macht; wenn man sich aus seinem Erfahrungsgefängnis herausbegibt. 

Bei diesem wie bei anderen von der Digitalisierung erfassten Märkten gilt: Niemand kann sagen, welche Entwicklungen wann technisch umgesetzt werden und wer damit in welcher Form und wann Erfolg hat. Aber man kann sicher sagen, dass es diejenigen, die agieren, als würde alles wie bisher weitergehen, nicht sein werden. 

Auch ohne klaren Fahrplan besteht also die Notwendigkeit, zu handeln – das erzeugt Stress. Wenn Menschen in Stress geraten, schütten sie Adrenalin aus und fokussieren sich voll und ganz darauf, der Gefahr zu begegnen – mit Kampf oder Flucht. Wenn aber gleichzeitig Gefahren aus allen Richtungen drohen, hilft der Adrenalin-Ansatz nicht weiter. Dann hilft eine genau entgegengesetzte Verhaltensweise: die Öffnung. Das Experiment. Besser gesagt: viele Experimente. Irgendeins davon kann einen Weg weisen, die neuen Herausforderungen zu bewältigen; und alle Experimente zusammen helfen dabei, die Organisation für die nächsten Aufgaben bereit zu machen.

Für den Lebensmittel-Einzelhandel ist eine derartige Herausforderung zwar ungewohnt, aber nicht völlig neu. Er befindet sich nicht das erste Mal in einer Experimentierphase. Jeder Sortimentsausweitung ging eine solche Phase voraus. Das war vor mehr als hundert Jahren schon bei den Kolonialwaren so – Gewürze, Kaffee, haltbare und exotische Produkte brachten einen ersten Globalisierungsschub. In späteren Jahrzehnten wurde mit Frische experimentiert, dann mit Frischfleisch, zuletzt mit Backwaren. 

Experimente kosten Geld, aber wenn die Alternative ist, sich mittelfristig aus dem Markt zu verabschieden, ist es gut angelegt. Die Ausgangsbasis dafür ist jedenfalls vorhanden. Man kann getrost davon ausgehen, dass die Branchengrössen, dass jemand wie Wal-Mart noch auf lange Zeit genügend Kapital und Marktmacht haben, um immer wieder zu experimentieren – und um ähnlich wie Bayern München im Fussball die besten Talente zu integrieren und mit etwas Neuem in der Spitzengruppe zu bleiben.